Чтобы посетитель возвращался снова и снова, недостаточно вкусного меню и особого обслуживания. Главную роль играет особая атмосфера, характер, выраженность направления заведения. Поэтому разработка фирменного стиля кафе или ресторана — это первый этап перед открытием, который должен предшествовать выбору меню и найму сотрудников.
В статье поговорим о создании фирстиля для заведений общепита с позиции дизайнера: с чего начать, какую концепцию выбрать, зачем нужен брендбук, и что такое рестайлинг.
Брифинг с клиентом и исследование
В ресторанном бизнесе владельцы нередко ориентируются на свой вкус, пропуская важность целевой аудитории. Игнорирование ЦА приводит к игнорированию заведения со стороны потенциальных посетителей.
Поэтому первый шаг дизайнера — провести брифинг с клиентом. Во время встречи важно обсудить следующие вопросы:
Какие задачи ставит владелец. Его основные цели.
Как заведение позиционируют себя на рынке.
Пожелание к конечному результату.
Ограничения, требования.
Референсы.
Составление технического задания.
Дизайнер должен донести клиенту, что игнорирование продуманного брендинга ресторана, отсутствие четкого позиционирования и анализа целевой аудитории — не позволит создать хороший узнаваемый бренд, атмосферу, в которую посетитель будет стремиться попасть и постоянно возвращаться.
Видение владельца — это тоже важно. Но он открывает заведение не для себя, а для людей с интересами, вкусами, ожиданиями, которых необходимо считаться.
Когда брифинг проведен, приступают к исследованию, изучают рынок:
Кто основные конкуренты в этом направлении. Что представляет собой их бренд, как позиционирует себя на рынке, в чем его идея, концепция.
Какие тренды популярны на данный момент. Необходимо рассматривать краткосрочные и долгосрочные. Как с ними взаимодействует социум.
Кто целевая аудитория: пол, возраст, социальный статус, жизненные приоритеты, интересы.
Понимание целевой аудитории — один из ключей к созданию уникального, узнаваемого, особенного стиля ресторана.
В исследовании также используют ассоциативные карты, которые помогают выявить яркие акценты для разработки концепции. В карту ассоциации включают все, что формирует образ заведения. Для ресторана «Неаполь» — итальянские блюда, морская тематика, теплая цветовая гамма. Для кафе «Прованс» — цветы лаванды, французская выпечка.
Концепция дизайна логотипа и фирстиля
Грамотно разработанный фирстиль нередко становится рекламой самому себе. Он создает нужную атмосферу, привлекает новых клиентов, удерживает старых посетителей, увеличивает конкурентоспособность заведения, его узнаваемость.
Цели фирменного стиля:
Создать единый узнаваемый образ.
Легко восприниматься клиентами заведения.
Формировать правильный визуально-коммуникативный образ, ассоциативный ряд.
Создавать положительный имидж.
Фирстиль должен быть наполнен индивидуальным содержанием, философией, идеей ресторана.
Когда разработана концепция, определено позиционирование и идея, дизайнеры приступают к разработке основных элементов фирстиля:
Разработка названия. Нейминг можно поставить вначале. Тогда «имя» будет ориентиром для выстраивания стилистической линии, станет фундаментом. Но нередко в маркетинге названия придумывают в самом конце, чтоб собрать в нейминге единый образ.
Венцом фирстиля считается логотип. Он основа айдентики. В нем заключены цветовые решения, шрифты, графические образы. Лого делает бренд легко узнаваемым, отражает его суть. Впоследствии логотип присутствует везде: документация, сайт, соцсети, папки меню, форма сотрудников.
Разработка дескриптора (подстрочника). Этот элемент может существовать отдельно или быть частью логотипа. Подстрочник указывает на тип, формат заведения.
Интерьер. Выступает в роли невербального канала. Его задача — отразить уникальность, индивидуальность кафе или бара, подчеркнуть направление, сделать акцент на идее.
Экстерьер. Это первое, что после вывески видят клиенты. Поэтому уделяют внимание оформлению дверей, окон, стен. Они также должны подчиняться общей концепции.
К примеру, для фирменного стиля кондитерской дизайнер должен сформировать притягательный вкусный образ, который будет ассоциироваться с ароматной выпечкой и сладостями. Если основное направление бренда — пончики или вафли, у целевой аудитории должны сразу же возникать соответствующие образы при виде вывески или баннера в интернете.
Фирменный стиль ресторана быстрого питания может отталкиваться от цвета, который пробуждает аппетит: красный, оранжевый, желтый. Этим приемом пользуется «Макдональдс», «Бургер Кинг».
При разработке стиля фастфуда не обязательно углубляться. Идея может лежать на поверхности. В качестве товарного знака используют изображения еды и напитков, которые связаны с концепцией заведения. Здесь акцент делают на простоте, узнаваемых чертах.
Если вы все же решили углубиться, а клиент пожелал сделать бренд максимально дружелюбным, разработайте персонаж. Он должен быть запоминающимся, вызывать добрые чувства, улыбку на лице посетителей.
Доработка и утверждение концепции
Желательно иметь в запасе несколько вариантов идей. Но техническое задание может ограничиться только одним вариантом. Когда концепция продумана, сделана презентация, в процесс подключается владелец заведения.
На этом этапе вносятся правки, корректировки, прорабатываются отдельные элементы.
После утверждения концепции дизайнер приступает к ее развитию. Следующий шаг — разработка носителей фирменного стиля кафе:
Шаблоны документации: для деловой переписки, заключения договоров и прочих юридических дел.
Шаблоны для email-рассылок.
Меню, в котором прописаны позиции кухни, винной и чайной карты. В разработке можно пойти по нестандартному пути, используя новые форматы, что поможет выделиться среди конкурентов.
Посуда должна соответствовать выбранной концепции. Ее дополняют лого заведения.
Расходные материалы: салфетки, скатерти, зажигалки, зубочистки, пепельницы — вся эта продукция брендируется.
Вывеска с логотипом и названием заведения. Она должна быть уникальной, запоминающейся.
К носителям фирменного стиля относят посуду навынос, папки для счета, клубные карты клиентов, упаковку, элементы сервировки. Для ресторанов, которые имеют доставку, брендируют транспорт.
Инструменты коммуникации с клиентами также несут идею заведения: сайт, приложение, страницы в соцсетях.
Создание брендбука и его важность
Брендбук — руководство, которое поможет придерживаться фирменного стиля кофейни, кафе, ресторана, бара, кондитерской. В руководстве содержится полная информация о стилистическом направлении от цвета, шрифтов до требований к использованию фирменной символики.
Брендбук помогает избегать ошибок в использовании логотипа и прочих элементов стиля.
Особенно важно создание брендбука для франшизы. Ведь любой филиал должен соответствовать концепции главного заведения, нести его идею. Поэтому в пакет готового бизнеса всегда входит руководство по фирстилю.
Рестайлинг
В ситуации, когда фирстиль ресторана необходимо освежить или провести рестайлинг, следует учитывать один нюанс:
Рестайлинг требуется только тогда, когда привычные варианты атрибутов фирстиля не вписываются в образ заведения. Владелец изменил упаковку, одноразовую посуду для доставки, а логотип просто не вписывается в новые атрибуты.
Но здесь необходимо быть осторожным. Часто встречаются ситуации, когда компания задалась целью модернизировать лого, а целевая аудитория категорически не приняла новшество, осталась верна старому фирстилю. Однако не все потребители могут быть радикально настроены. Поэтому к любым изменениям подходите с максимальной ответственностью. Поддержите целостность старой концепции и развивайте первоначальную идею, обновите стилистику, сделайте ее привлекательной, простой и понятной.
Помните, что бренд строит эмоциональную связь с клиентом, а вашему заказчику нужно получить от них положительные эмоции.
