От наименования продукта или бренда зависит его узнаваемость, востребованность на рынке, лояльность клиентов. Именно нейминг помогает компании отстроиться от конкурентов и дает понимание, почему необходимо сделать выбор в ее пользу.
Придумать работающее на предприятие имя не так просто, как может сразу показаться. Оно должно быть оригинальным и при этом простым, чтобы потенциальный покупатель смог легко его запомнить. При этом подходящие варианты нужно проверять на уникальность, отсутствие подтекстов, соответствие месту и концепции. Все это достаточно трудоемкий процесс.
Специалисты брендингового агентства «Остров Свободы» разработали систему «Семи фильтров». С ее помощью можно производить анализ нейминга, оценивать, насколько качественное имя было придумано и будет ли оно полезным для вашего бренда. Через эту систему проходит каждое название, которое мы предлагаем нашим клиентам. Подобный подход помогает устранить человеческий фактор и создать действительно работающий нейминг для любого предприятия.
Рассмотрим каждый фильтр подробнее.
1. Семантический фильтр
Семантика — это смысл определенного слова, его значение. По правилам нейминга необходимо проверить, является ли смысл названия исключительно позитивным, не вызывает ли он негативные ассоциации с неблагоприятными свойствами, эффектами от применения продуктов компании.
Ключевая задача этого этапа — не только удостовериться в корректности всех словарных значений, но и проверить сленговые и жаргонные словосочетания с подобранным словом. Решение вопроса может усложниться, если нужно придумать имя на языке, который вы плохо знаете.
Помочь выявить ошибки нейминга может популярный сервис Urban Dictionary. Это онлайн-словарь слов и фраз англоязычного сленга. Он способен выявить отрицательные значения даже у самых простых слов. Получив результаты проверки вашего наименования, оцените, насколько употребимы негативные выражения. Если подтверждений применения подобных фраз нет, вероятнее всего, они не помешают становлению и развитию бренда.
И еще один совет в решении вопроса, как правильно выбрать название компании с точки зрения семантики: если вы не владеете языком, на котором ведется нейминг, найдите носителя и узнайте его мнением по поводу корректности вариантов.
2. Фонетический фильтр
Оценка фонетики имени помогает определить благозвучность слова. Рекомендуется брать в разработку мелодичные варианты, которые несложно читать, произносить, запоминать, воспроизводить.
В каждом языке и языковой группе есть набор шаблонов, которые определяют степень благозвучности при произношении слова для представителей какой-либо языковой общности. Хорошим примером считаются наименования на немецком языке. Известный во всем мире бренд оптики для фотоаппаратов Schneider-Kreuznach может создать проблемы с произношением даже у опытных фотографов. Чтобы точно и корректно произнести имя торговой марки, понадобится хорошо потренироваться. Поэтому в повседневном общении люди сокращают подобные выражения до более комфортных форм. И нередко упрощенные варианты оказываются не самыми лестными для самого бренда.
3. Стилистический фильтр
Чтобы получить правильный нейминг, необходимо подобрать такое наименование, которое будет дополнять и продолжать стилистику самого бренда. Не стоит сочетать несочетаемое, например, высокий стиль в имени с несерьезным, бюджетным товаром. Будет странным назвать ларек с шаурмой «Зимний дворец». Правило работает и в обратном направлении: сложному, дорогому, элитному продукту не подойдет слишком приземленное, простое имя.
4. Ассоциативный фильтр
Один из секретов нейминга заключается в том, что нужно подобрать название, которое не вызовет негативных или двусмысленных ассоциаций в родном языке или языках государств, на территории которых планируется расширение бизнеса. Если производитель не учтет этот нюанс, он может столкнуться с насмешками и даже издевательствами. Вот несколько ярких примеров с проблемами нейминга:
В Испании проводился ребрендинг марки автомобилей «Mitsubishi Pajero», так как «пахеро» для местных жителей переводится как «онанист».
В государствах Латинской Америки провалились продажи авто Chevrolet Nova. Дело в том, что по-испански «no va» означает «не едет».
В русскоязычных странах были проблемы с питанием для детей Bledina.
Всем известная китайская лапша «Доширак» ранее называлась «Досирак».
В Японии работает ресторан восточной кухни Fuk Mi. Это название для всех носителей английского языка является ненормативной лексикой.
Еще одна крупная фирма из Страны восходящего солнца носит имя «Otsuka Bld». Это серьезный производитель медикаментов, которые даже идут на экспорт в РФ, правда, под другим именем.
5. Маркетинговый фильтр
Один из ключевых критериев успешного нейминга — хорошая маркетинговая составляющая. Наименование может и должно продавать. Если название не способствует повышению прибыли, развитию компании, вероятнее всего, вы выбрали не самый лучший вариант из всех предложенных. В таком случае может потребоваться ренейминг. Это сложный, затратный процесс, который призван решить множество задач:
выстроить ассоциации с новым руководством (когда речь идет о слиянии или поглощении M&A);
скорректировать позиционирование и продемонстрировать обновленные достоинства компании после серьезных обновлений стратегии;
освободиться от негативного имиджа и прочее.
Ренейминг требует не менее серьезного анализа названия бренда, так как существует вероятность ошибиться вновь. К примеру, кабельный американский телевизионный канал около двадцати лет существовал под именем Sci-Fi (science fiction — научная фантастика). Но в 2009 году было принято решение провести ренейминг, после чего телеканал стал выходить в эфир как SyFy, что на сленге обозначает «сифилис». Почему руководство приняло такое решение, до сих пор остается загадкой.
6. Эмоциональный фильтр
Отвечая на вопрос, как правильно выбрать название бренда, нельзя не упомянуть эмоциональную составляющую. Имя предприятия или продукта должно вызывать корректные чувства в контексте вашей продукции:
Если вы производите товары для отдыха, праздников или изделия для детей, выбирайте наименование, которое несет счастье, позитив, заряд ярких эмоций.
Для организаций, работающих в сфере страхования или финансов, стоит подбирать такие имена, эмоциональный фон которых транслирует решительность, доверие, надежность, спокойствие, безопасность.
Рестораны, бары, кафе, бургерные, пиццерии лучше называть в соответствии с форматом и особенностями подаваемой блюд. Можно обыграть традиции страны, чья кухня преобладает в меню заведения.
Другими словами, нейминг должен соответствовать настроению целевой аудитории. Постарайтесь, чтобы во время покупки или получения услуги потребители чувствовали себя на одной волне с компанией.
7. Юридический фильтр
Чтобы создать мощный, работающий бренд, нужно использовать уникальные слова или словосочетания. Ведь только такие варианты можно зарегистрировать в качестве торговой марки. Брендинговое агентство «Остров Свободы» очень серьезно подходит к этому вопросу. В частности, каждый предлагаемый заказчику вариант проходит проверку по отечественным и международным базам зарегистрированных товарных знаков.
Опытные эксперты и патентные поверенные тщательно проверяют наименования и после этого принимают решение о том, возможно ли их зарегистрировать. С учетом этой информации имена представляются заказчику.
Следующая стадия юридического фильтра — платная проверка того варианта, который больше всего понравился клиенту. Выбранный нейминг обрабатывается в так называемой «слепой зоне». Там содержаться заявки, которые подали за последний год.
Хорошо, если наименование не только удачно пройдет проверку в базе зарегистрированных торговых марок и недавно созданных заявок в ФИПС Роспатент, но и будет иметь возможность зарегистрировать идентичный или похожий по звучанию домен в необходимых доменных зонах.
Благодаря системе «Семи фильтров», можно оценить эффективность разработанного названия по основным критериям нейминга. Используя этот простой алгоритм, ваш бренд закрепится в памяти потребителей, будет успешно конкурировать с другими предложениями и создаст потенциал для дальнейшего развития и расширения товарных категорий.
