Нейминг фирмы или компании — это профессиональная разработка названия бренда, которое бы отвечало всем маркетинговым и юридическим требованиям к такому названию.
Каждому предприятию необходимы названия двух типов: для наименования юридического лица (нейминг фирмы/ компании) и для наименования торговой марки, под которой будут реализовываться товары и услуг данного предприятия (нейминг ТМ). Требования к названию в каждому случае разные.
В чем разница: нейминг фирмы и название юрлица
Начнем с того, в чем принципиальное отличие профессионального нейминга фирмы, компании и названия юридического лица. Нейминг фирмы и названия торговых марок, которыми она владеет, не обязаны совпадать. Это принципиально разные типы названий, выполняющие совершенно разные функции. Название юридического лица — идентифицирует компанию как субъект предпринимательской деятельности и налогоплательщика (то есть должно быть формально уникальным, просто не иметь точных клонов в ЕГРЮЛ).
Название же бренда, или торговой марки — это то уникальное имя, под которым будут продаваться товары и услуги вашего бренда, вестись вся маркетинговая деятельность компании. Такое название должно быть предельно уникальным в своем классе, максимально отстраиваться от конкурентов, быть ярким, простым и легким в запоминании, при этом подлежать правовой защите.
Профессиональный нейминг фирмы: основные сложности
Почему нейминг фирмы — это так сложно и зачем обращаться к профессионалам? Основные препятствия, сложности и подводные камни при разработке нейминга можно разделить на несколько категорий.
• Законодательные требования в нейминге фирмы
Чтобы разработать яркое и эффективное название компании, нужно четко понимать, что не может являться предметом правовой охраны. Например, названия городов, мест происхождения; имена известных деятелей искусства, науки; названия их произведений, имена героев и цитаты (без согласия правообладателей); превосходные степени прилагательных, указывающие на качество продукта; названия тождественные или сходные до степени смешения с уже существующими зарегистрированными в том же классе в отношении идентичных товаров товарными знаками. Основная масса сложностей при регистрации, как правило, возникают вокруг именно последнего пункта — тождественности или сходства до степени смешения с уже зарегистрированными товарными знаками. Патентное ведомство может признать сходными до степени смешения слова с разницей в две-три-четыре буквы, но похожей фонетикой. Чаще всего это случается в отношении иностранных слов. Поэтому при разработке нейминга фирмы необходимо проводить тщательный патентный поиск и максимально исключать такие риски.
• Маркетинговые требования в нейминге фирмы
Название бренда должно быть легким и понятным для потребителя. Чем выразительней смысловая нагрузка, ярче и неожиданней образ, тем выше вероятность, что потребитель сразу запомнит название, что в свою очередь сократит расходы на продвижение. Но если ваша компания работает в В2В сегменте, и вам бы хотелось сформировать имидж серьезного стабильного бизнеса, то игровые названия вам вряд ли подойдут. В нейминге фирмы всегда приходится искать баланс между юридической чистотой, выдержанным позиционированием и желаемым образом.
Архитектура портфолио брендов: Два подхода в нейминге фирмы
Крупные компании и холдинги с широким марочным портфелем могут выбрать два пути развития — так называемых «бренд дома» и «дом брендов».
Суть первой модели «бренд дома» в использовании единого названия для различных направлений бизнеса, товаров и услуг. Ярким примером такого бренда можно названия группу Virgin. Каким бы ни было новое начинание сэра Ричарда Брэнсона, мы точно знаем, что увидим в качестве логотипа и нейминга компании — Virgin.
В основе модели «Дом брендов» — мультибрендовая архитектура, когда одна компания-владелец объединяет в своем портфолио различные, совершенно несхожие бренды, с разными названиями, логотипами и фирменными стилями. По такой модели развиваются большинство современных мегакорпораций, в частности Mars, Nestle, Procter & Gamble, Unilever, Inditex и др.
В случаях обоих типов структур все названия, включая наименования «домов» (Virgin, Mars, Nestle и др.), а также каждой торговой марки внутри «дома» (например, для Mars: Twix, Snickers, Milky Way, M&M, etc.) требуют отдельной регистрации Торговых марок.
