Производители алкоголя независимо от его категории продают не напиток, а потребительский опыт, эмоции и впечатления. В сознании покупателя употребление алкоголя неразрывно связано с вкусовыми ощущениями, общением с друзьями и развлечениями в свободное время. Посмотрим, как специфика продукта отражается в разработке дизайна этикетки на примере разных категорий алкогольных напитков.
Цветовая гамма
Пиво — слабоалкогольный напиток с преимущественно мужской целевой аудиторией, его потребляют часто и в больших количествах: дома, во время отдыха на природе, в ресторанах и на культурно-массовых мероприятиях. Именно фактором универсальности и ценовой доступности объясняется лидерство напитка в структуре продаж алкоголя на российском рынке. Спокойная цветовая гамма этикеток в чёрных, коричневых, болотных, тёмно-синих и соломенных тонах продиктована его повседневным характером и гендерной направленностью. Заметным ягодным цветом выделяется на полке категория крафтового пива и пивных напитков, ориентированных на миллениалов.
Квас — традиционный напиток с ярко выраженной сезонностью, во вкусе которого преобладают хлебно-дрожжевые нотки. Бутылка имеет тёмный спектр окраски, дизайн этикетки исполнен в стандартных красных, жёлтых и коричневых цветах, подчёркивающих натуральный вкус и злаковое происхождение.
Сидр — слабоалкогольный напиток из яблок или груш, производимый путём брожения на основе дрожжей или натуральным способом. Этикетки светлых тонов сообщают потребителю о его фруктовом вкусе и лёгком характере. Для улучшения визуального восприятия и дифференциации продукта премиальные марки сидра стилизуют под шампанское, используя характерную форму бутылок, пробки и фольгу.
Статистические данные по структуре потребления алкоголя в России говорят о том, что среди потребителей вина преобладают женщины. Совокупная категория всех вин, включая игристые, шампанские, фруктовые вина и винные напитки, занимает третье место по объёмам потребления после пива и водки. При разработке дизайна винных этикеток подбор цветов варьируется от классического бордо и слоновой кости до ярких или затемнённых оттенков. Отсутствие вычурных цветов объясняется интеллигентной природой вина, предназначенного для лёгких бесед. Игристое вино и шампанское считаются спутниками торжества и выделяются на винной полке благородной чёрной, белой или нежно-фруктовой этикеткой с использованием позолоченной фольги.
Водка позиционируется как самый чистый напиток в сегменте крепкого алкоголя с преимущественно мужской целевой аудиторией. При разработке дизайна этикеток принимаются во внимание все аспекты потребительского восприятия, основанные на рациональных свойствах, функциональных преимуществах и эмоциональных ассоциациях. Брендинг водки неразрывно связан с системой ценностей и становится решающим фактором при выборе из множества наименований продукта с идентичным составом. Производители акцентируют внимание потребителей на традиционных ассоциациях с обжигающим холодом, ледяной зимой, кристально чистой водой, сильным характером и древней историей происхождения. Для водки характерен прямой, лаконичный выбор цветов — прежде всего, холодной гаммы в виде всех оттенков белого и синего. В качестве второстепенной палитры производители выбирают красный, чёрный и серебряный цвета. Подобное сочетание сообщает покупателю о чистоте и натуральности продукта, охлаждённом виде употребления и национальном колорите. Визуальные эффекты в виде инея и ледяных сколов при дизайне бутылок усиливают потребительские ассоциации с холодом.
Виски — крепкий алкогольный напиток, получаемый из зерновых культур путём соложения, брожения, дистилляции и последующего выдерживания в дубовых бочках. Его отличительными органолептическими свойствами считаются мягкий вкус, приятная текстура и многослойная палитра ароматов. Эмоциональный аспект потребления подразумевает уважение к вековым традициям производства и общение на философские темы. Социально-демографический анализ целевой аудитории характеризует виски как благородный напиток для состоятельных людей среднего и зрелого возрастов. В дизайне этикеток эти факторы отражаются при помощи сдержанных цветов - болотного, чёрного, коричневого и золотого. Изысканное оформление бутылок соответствует премиальному характеру и высокому ценовому сегменту.
Изображения и символы
Визуальные образы на пивных этикетках классических брендов подчёркивают историю происхождения или состав напитка – здесь можно найти и немецких фрау в национальных костюмах, и монахов-францисканцев, и изображения основных ингредиентов – пшеницы, хмеля и солода. Сообщение о географической территории происхождения продукта транслируется через изображения символичных для региона животных или исторических деятелей.
Эль, портер, стаут и ламбик радикально меняют колорит пивной полки с будничного на игривый. Плодово-ягодные иллюстрации на этикетках отвечают запросам молодой аудитории на принципиально другое пиво с нетрадиционным вкусом. Судя по увеличению представленности продукта в розничной торговле и ресторанах, нишевая категория пивных напитков постепенно переходит в стадию уверенного роста.
Анимационные мотивы изображений на этикетках сидра сообщают о том, что напиток не вызовет серьёзного похмелья. При крепости в 3-8 градусов сидр позиционируется как лимонад для взрослых, некий промежуточный вариант между квасом и шампанским в слабоалкогольном сегменте. С учётом укрепляющегося тренда на здоровый образ жизни и активного внедрения напитка в ресторанную индустрию неудивительно предположить возвращение его популярности на уровень времён царской России, когда сидр производился бочками в домашних хозяйствах и лился рекой на светских застольях.
Изображения фрагментов традиционной культуры, русской народной росписи, составных ингредиентов, персонажей сказок и сцен из крестьянской жизни на бутылках с квасом акцентируют славянское происхождение напитка. Поскольку именно квас лежит в основе гастрономической линии классических холодных супов русской кухни, на этикетках можно часто увидеть иллюстрации готовых блюд.
Игристые и шампанские вина — синоним роскоши и успеха, неизменный атрибут модных показов, парусных регат, престижных автогонок и королевских скачек. Дизайнеры лучших винных домов создают концептуальные дорогие продукты, где атмосфера эксклюзивного торжества просматривается в каждой детали: от персонифицированной поздравительной надписи на упаковочной коробке до дополнительных аксессуаров в виде фужеров. На этикетках элитной категории игристых вин изображают фамильные гербы, печати семейных виноделен с вековой историей, цветочные букеты и мифических животных. Потребительское восприятие напитка в российском сознании связано с праздничной эстетикой новогоднего застолья, свадеб, юбилеев и памятных дат, поэтому бутылки с отечественным шампанским декорируются по канонам оформления алкогольной продукции для особых случаев - с использованием яркой цветовой дифференциации, дорогих материалов и визуальных элементов торжества.
Для разработки дизайна винной этикетки часто приглашаются трендовые художники, которые превращают бутылку вина в арт-объект. В то время, как Старый Свет предпочитает транслировать эмоциональный характер напитка через консервативные образы ситуаций потребления, рекомендаций по сочетанию вина с мясными или рыбными блюдами, терруаров, фамильных шато и родовой геральдики, то Новый Свет демонстрирует более смелый подход, изображая сборщиц винограда, символы местной флоры и фауны, элементы абстракционизма.
Основные мотивы изображений на водочных этикетках — геральдические знаки, хищные животные, зимние пейзажи, уникальные природные явления – призваны донести до потребителя сообщения о ледяной свежести, кристальной чистоте, сильном характере и национальной идее напитка.
Виски — это территория символов, апеллирующих к богатому жизненному опыту зрелой потребительской аудитории. Каждая эмблема может похвастаться своей уникальной легендой: изображение парусника и морского креста на фамильном гербе, полученном предками семьи Jameson в награду за борьбу с пиратством, породистые белые скакуны из королевской конюшни Марии Стюарт – на этикетке Wild Horse, бородатый мастер купажа - на бутылке Black Nikka. История бренда и его красноречивые визуальные образы всегда вызывают любопытство у потребителей и могут стать отличными темами для начала интеллектуального разговора.
Функциональные сообщения
Алкогольные этикетки отличаются минимальным количеством практических клеймов и пиктограмм, поскольку потребление алкоголя связано, прежде всего, с эмоциональным аспектом. Тем не менее, надписи на винных бутылках содержат характерные для винодельческой индустрии специализированные термины и функциональную информацию. Рекомендуется запастись базовыми знаниями, чтобы уметь отличить оригинал от подделки, сориентироваться в реальной ценности и вкусовых качествах напитка и избежать излишних трат при покупке.
Помимо стандартных надписей о наименовании, категории и крепости алкоголя, географии производства, ингредиенте и его сорте, способе брожения, авторской рецептуре, производителе и годе изготовления, на фронтальных этикетках можно увидеть вдохновляющие фразы: «Вместо миллиона роз подари ей My Rose», «Жизнь слишком коротка, чтобы пить плохое вино».
Сообщения о многолетних успешных традициях производства - «варится для королей с 1581 года», «аутентичная фруктовая пивоварня для шести поколений» - призваны добавить ценности продукту и повысить доверие потребителя к качеству, проверенному временем.
