Необходимость проведения ребрендинга и рестайлинга
Рестайлинг бренда проводится при необходимости качественных изменений в системе визуальной идентификации. Процесс включает несколько этапов, которых будет достаточно для актуализации бренда в соответствии с рыночными и потребительскими трендами. При этом будет сохранено уже знакомое покупателям и партнерам название бренда, его основные ценности и идеология. Объектами рестайлинга могут стать любые визуальные константы от логотипа до дизайна упаковки.
Ребрендинг — это более серьезное изменение бренда, нежели рестайлинг, которое начинается на уровне стратегии, идеологии и внутренних ценностей. Логичным результатом изменения позиционирования может стать смена названия. Ренейминг позволяет удобнее транслировать потребителям обновленные ценности. Ребрендинг компании является стратегическим ходом, к которому нужно приступать при наличии результатов серьезных маркетинговых исследований. Объективные причины проведения ребрендинга совпадают с причинами рестайлинга бренда, но и дополняются новыми пунктами:
Требования времени
Визуальные тренды меняются из года в год, но важно не просто слепо следовать им, а анализировать практику лучших брендов отрасли. Создание уникального образа, который сможет оставаться актуальным в течение лет — одна из главных сложностей проведения ребрендинга компании или рестайлинга продукта.
Несоответствием сегменту
Если бренд оказывается в ситуации, когда его рыночное окружение выглядит привлекательнее для потребителя или потенциального клиента, то он начинает уступать в сегменте и терять прибыль. Фирменный стиль компании или дизайн упаковки должны работать на решение коммерческих задач проекта, положительно выделяя бренд на фоне конкурентов, что можно достичь в процессе рестайлинга компании.
Несоответствие позиционированию
Многие бренды попадают в ситуацию, когда декларируемые ценности компании не находят выражения в визуальных атрибутах. Раскрытие особенностей стратегии для конечного потребителя может стать важным фактором формирования интереса и лояльности.
Сложности в идентификации и эксплуатации графических элементов
Если потребитель не может запомнить визуальные константы бренда, то первичная покупка никогда не конвертируется в постоянную. Соответственно, чем проще идентифицируется бренд, тем лучше будет потребительский спрос. Графические элементы компании, которые плохо воспроизводятся на коммуникационных носителях, вывесках или в материалах партнеров, могут серьезно повредить имиджу бренда, а потому требуют немедленного рестайлинга.
Неуникальный образ
Низкий уровень отстройки от основных конкурентов особенно вредит успешности брендов на продуктовой полке. Проведение рестайлинга продукта и смена дизайна упаковки поможет сформировать уникальный образ, стимулирующий покупательский интерес и способный выделиться в категории.
Нежелательные ассоциации и устранение первоначальных ошибок
Образы, заключенные в логотипе или элементах фирменного стиля, могут вызвать отрицательные ассоциации. Чтобы не вредить имиджу бренда и не тормозить развитие коммуникаций с потребителем, следует провести рестайлинг графических констант.
Серьезные структурные изменения в компании
Слияния, объединения и поглощения компаний происходят в бизнесе достаточно часто. Позиционирование и архитектура при этом размываются, из-за чего следует менять стратегию, фирменный стиль, а иногда даже название компании, чтобы донести информацию о положительных изменениях до потребителей и партнеров.
Расширение и освоение брендом новых рынков
Выход на новый рынок предполагает проведения подробного аудита. Аудит поможет выделить основные тренды в сегменте, которым должны соответствовать компания, ее товары и услуги, для успешного продвижения. Чем качественнее будут результаты исследования, тем более понятной будет стратегия вывода своего товара или услуги. Какие ценности должен поддерживать бренд, какими должны быть визуальные константы, следует ли их сильно изменять.
Существенное изменение рыночной ситуации
Рынок очень чувствителен к изменениям потребительского поведения. Если весь сегмент становится для покупателя мало актуальным, то придется найти новые точки контакта с помощью смены стратегии позиционирования. Рыночную ситуацию также может изменить вывод сильного конкурентного товара или появление новых услуг,, которые привнесут в сегмент новые ценности для клиентов и мгновенно приобретут популярность.
Негативный имидж или низкий уровень знания бренда
Обычно причиной негативного имиджа становится низкое качество продукта или услуги, что влияет на восприятие бренда потенциальными клиентами. Тогда при наличии проблем на производстве или в процессе предоставления услуг их следует устранить в первую очередь. Проведение ребрендинга, не подкрепленное качественными изменениями, не даст нужного результата. Трансформированное позиционирование и дизайн-константы могут сформировать абсолютно новый образ бренда, не вызывающий негативных ассоциаций.
