Ритейл брендинг. Руководство по созданию бренда розничной сети, дизайну интерьера и брендбука

Как создать успешный ритейл бренд?

Розничные сети, а также отдельные торговые точки работают в условиях жесткой конкуренции. Супермаркеты, кафе, пиццерии должны выделяться среди конкурентов, создавать собственный образ. Создание бренда – способ выделиться на общем фоне, привлечь потребителя, сформировать лояльность.

Ритейлер — точка продажи в розницу (банк, ресторан, аптека, маркет, автосалон, т. д.).

Сетевой ритейл — сеть торговых точек одного формата. Они объединены общей системой менеджмента, маркетинга, логистики, коммуникации. У них единые стандарты обслуживания, фирменный стиль.

Ритейл-брендинг — разработка бренда для розничного проекта или торговой сети. Это могут быть магазины, торговые центры, салоны, супермаркеты, кафе и т. п. Комплекс брендинговых услуг включает создание графических, вербальных констант, названия, фирменного стиля марки.

Айдентика розничного проекта (фирменный стиль) отвечает как за идентификацию марки, так и за коммуникацию, формирование эмоционального контакта с потребителем.

Носителями фирменного стиля ритейл бренда являются:

• все элементы архитектуры, интерьера торгового пространства — фасадные вывески, витрины, элементы навигации, оформления интерьера, брендированное торговое оборудование;

• POS-материалы — воблеры, баннеры, ценники, промо-стойки, др.

• наружная — билборды, ситилайты, реклама на транспорте, а также другие форматы рекламы.

Самое важное — сохранить единый дизайн, стиль в пространстве бренда, на всех носителях. 

Зачем нужен ритейл-брендинг?

Ритейл-брендинг призван выстроить единый узнаваемый образ бренда, сформировать доверие к нему, желание вернуться за покупками или услугами.

Залог построения сильного розничного бренда — эффективный дизайн айдентики, функциональный интерьер.  Они должны быть выполнены в единой стилистики, служить продолжением друг друга.

Цели разработки розничного бренда

Основная задача — брендирование торговой площади, создание ее узнаваемого образа и конверсионного торгового пространства. Последнее включает оформление торговых пространств, дизайн интерьеров розничных сетей, монобрендовых шоурумов.

Цели ритейл-брендинга:

1. Создать выразительный образ. Цель — создать ассоциацию с основными преимуществами сети.

2. Привлечь и удержать постоянных клиентов. Цель — увеличить выручку торговых сетей.

3. Внедрить единую систему обслуживания. Цель — сформировать чувство стабильности, уверенности в качестве продуктов, услуг.

4. Улучшить имидж компании на рынке. Цель — единый узнаваемый образ.

5. Выделиться среди конкурентов. Цель — отстроиться от конкурентов, закрепить образ марки в сознании клиента.

Профессиональный ритейл-брендинг помогает снизить вложения и ускорить открытие следующих точек сети благодаря стандартизированному дизайну. Он также помогает привлечь и удержать целевую аудиторию, формируя стабильный источник дохода.

Пошаговая разработка ритейл-бренда

Удачный брендинг в розничной торговле гарантирует множество возможностей развития бизнеса. Это продажа франшизы, создание широкой торговой сети, продуктивная коммуникация, лояльная аудитория. Создание такого проекта предполагает экспертный подход, комплекс работ, предварительных исследований.

Также необходимо изучить мировые практики. Постарайтесь найти актуальные, эффективные решения в вашем сегменте.

1. Аудит рынка

Изучается реальное состояние рынка, стратегии конкурентов, портрет потенциального потребителя.

Рынок анализируется по четырем полям: индустрия, аудитория, конкуренты, тенденции.

Эксперты изучают отраслевые тренды, актуальные дизайнерские решения для торговых площадей.  Они также анализируют опыт конкурентов, запросы клиентов.

Анализ позволяет определить место предприятия в конкурентном окружении. Итоги исследований помогут выстроить и скорректировать позиционирование, а также главное сообщение для клиентов.

На следующем этапе итоги аудита позволят маркетологам выделить особенность вашей торгово-розничной сети (УТП, уникальное торговое предложение). 

2. Разработка идеи, концепции

На этом этапе строится бренд-стратегия, четко формулируется позиционирование. Важно понимать не только требования, мотивацию потребителей, но также принципы эффективного использования пространства.

К работе подключаются дизайнеры, маркетологи, архитекторы, дизайнеры. В зависимости от условий контракта, они будут разрабатывать от 1 до 3 концепций дизайна ритейл-бренда. 

3. Нейминг, создание логотипа, фирменного стиля

Нейминг — процесс разработки названия для компании, товара, услуги. Важен для всей маркетинговой стратегии. Вокруг названия товара или услуги строится вся рекламная кампания.

При разработке имени для ритейл-бренда учитываются выводы, инсайты, полученные на этапе аудита.

Копирайтеру нужно придумать эффективное имя, а также объяснить механизмы его использования. Имя должно быть звучным, легко произносимым, недвусмысленным, запоминающимся.

Имя — главная коммуникация торговой марки, основа айдентики, важный элемент Tone of voice. Нейм должен гармонировать со всеми коммуникациями, от слогана до корпоративного сайта, упаковки, а также с фирменным стилем.

Фирменный стиль — комплекс графических идентификационных элементов, главным из которых является логотип. Его поддерживает фирменная палитра, корпоративный шрифт, стандарты верстки, фотостиль, персонаж компании.

В ритейле все элементы фирменного стиля должны интегрироваться в интерьер, а также фасад здания. К носителям фирменного стиля относятся все брендируемые поверхности: пространство, униформа сотрудников, транспорт, POS материалы, др. 

Логотип должен хорошо смотреться на вывесках, рекламных плакатах, в элементах интерьера.

Часто специалисты тестируют нейминг с логотипом на фокус-группах, чтобы быть уверенными в своем выборе.

Грамотная разработка каждого визуального решения формирует «лицо» бренда, подчеркивает его уникальность. Доскональное продумывание каждой детали — залог успеха компании. 

4. Нейминг Проектирование экстерьера, интерьера

С учетом специфики рынка создается функциональный ритейл-дизайн пространств. Продуманные интерьер и фасадные решения обеспечивает комфортную атмосферу для посетителя, располагают к покупкам.

Дизайн интерьера создается пошагово. Сначала утверждается общий вектор, концепция. Когда концепция выбрана, можно приступать к ее проработке. Проектируются отдельные зоны, планировка помещения, навигация внутри помещения. Важны вывески с указателями отделов, кассы, выхода, служебных помещений. Прорабатываются принципы мерчандайзинга. Выбираются мебель, материалы для отделки, освещение. Составляется техническая документация.

Оформление экстерьера – это создание фасада объекта, наружных витрин, внешней рекламы, др. Фасад помогает идентифицировать марку в городской среде, дает покупателю первое представление о ней.

5. Оформление оборудования

Торговое оборудование не только обеспечивает выкладку, продажу товара, оно также является рекламной поверхностью.

Брендирование технического оснащения формирует положительный имидж, повышает конкурентоспособность марки.

Дизайн торгового оборудования привлекает внимание, пробуждает интерес, формирует положительный опыт.

6. Разработка брендбука

Брендбук — свод правил по созданию, а также управлению фирменным стилем. Он делает работу более эффективной, а торговую марку — безошибочно узнаваемой.

Цель брендбука — сохранение единства восприятия фирменного стиля, всего образа. От философии компании до визуального ряда.

Брендбуки бывают разными по содержанию о объему, но в большинстве своем включают два основных раздела:

• теоретический — описание стратегии, философии марки;

• практический — руководство по использованию фирменного стиля (гайдлайн).

Основные элементы теоретической части – стратегия позиционирования, ценности, миссия, видение бренда, причины верить, потребительский инсайт.

Гайдлайн описывает фирменный знак, принципы его построения, цветовые и шрифтовые решения. Также допустимые/недопустимые варианты использования, охранное поле логотипа. Обязательно описываются фирменные шрифты, цвета, способы их сочетания.  Здесь же представлена дополнительная фирменная графика (паттерны, текстуры, иллюстрации, пиктограммы).

В брендбуке обычно приведены примеры оформления носителей: упаковок товаров, сувениров, документации, униформы сотрудников, др.

Брендбук может описывать tone of voice, стандарты рекламных коммуникаций. 

Разработка ритейл-бука

Ритейлбук — визуальная концепция, пошаговая инструкция по оформлению торговых точек.

Этапы создания ритейлбука

1. Систематизация дизайнерских разработок.

2. Описание правил использования технических, конструкторских, дизайнерских решений.

3. Оформление разработок в единый документ — ритейл-бук.

Требования к ритейлбуку:

• должен содержать всю необходимую информацию для открытия новых точек;

• использовать лишь проверенные технологии, материалы;

• реальность реализации.

Разработку ритейл-бука можно поручить дизайнерскому бюро или тому же подрядчику, который создавал для вас айдентику, если у него есть соответствующая компетенция в архитектурном проектировании.

Масштабирование

Масштабирование — развитие бизнеса, в частности увеличение числа торговых точек сети, работающих по тому же принципу.

Варианты масштабирования: расширение ассортимента, добавление новых услуг; сотрудничество с предприятиями смежных отраслей; открытие филиалов.

При масштабировании вы начинаете сполна пользоваться преимуществами разработанного ритейлбука. Не надо проходить весь процесс сначала. Вы просто выбираете подходящее помещение, полное руководство по его ремонту и отделке у вас уже есть.

 Правила успешного ритейл-брендинга

 Главное преимущество сетевого бизнеса в возможности создать бренд, сформировать доверие аудитории к нему, расти быстрее.

1. Создание уникального образа.

2. Ориентация на целевую аудиторию.

3. Удобство, практичность.

4. Благоприятная атмосфера.

5. Ощущение единства. 

Выбирая магазин знакомой сети, потребитель ожидает привычный уровень качества, долго сохраняет лояльность.

Частые ошибки в ритейл-брендинге

 Если несколько критических ошибок, которые способны погубить проект.

1. Брендингу не уделили должного внимания.

2. Несоответствие фирменного стиля пространству.

3. Незнание потребностей, психологии потребителей.

4. Отсутствие навигации внутри пространства.

5. Мало внимания уделено комфорту персонала или клиента (подсобки, кассовая зона, склады, др).

6. Нет единых стандартов дизайна.

Избегая этих ошибок, вы создадите эффективное пространство.

Выбираем агентство для ритейл брендинга

Три основных параметра:

1. наличие портфолио;

2. опыт работы с аналогичными проектами;

3.  положительные отзывы клиентов (если только они органические).

Выбирайте то агентство, которое произведет на вас наиболее благоприятное впечатление по своим профессиональным качествам, коммуникации. Общаться с разработчиком придется много.

Информация, которую должен предоставить заказчик

 Подготовьтесь к брифингу в агентстве.

1. Профиль компании

2. Основные товары, услуги

3. Особенности розничного формата

4. Ценовое позиционирование (премиум, средний класс, масс-маркет, дискаунтер)

5. Формат обслуживания клиентов (самообслуживание, индивидуальное обслуживание, по предварительному заказу, по образцам, каталогам, др.)

6. Принципы расположения торговых точек или офисов сети.

7. Ключевые конкуренты, их стратегии, преимущества

 Вы можете запросить бриф по электронной почте заранее, чтобы лучше подготовиться, детально ответить на все вопросы.

Перечень, стоимость работ

В стоимость брендинга розничной сети входит:

• маркетинговое исследование, аудит компании. Это внутренний аудит компании, анализ конкурентов, бенчмаркинг, анализ потребителей, формирование маркетинговых целей;

• разработка позиционирования, УТП;

• логотип, фирменный стиль (1-3 концепта в зависимости от условий договора);

• дизайн интерьера, экстерьера (1-3 концепта в зависимости от условий договора);

• создание рекламной коммуникации;

• брендбук;

• ритейлбук.

Стоимость ритейл брендинга

Цена зависит от следующих факторов:

1. Масштаб проекта

2. Количество элементов-носителей корпоративного стиля

3. Площадь торговой точки, размеры, особенности фасада

4. Потребность в переносе концепции на несколько форматов 

5. Объем сопутствующих услуг (например, разработка дизайна сайта, приложения, дизайн рекламы, др)

 Точно понять объем работ поможет консультация с менеджером агентства.