Примеры работ по ребрендингу или рестайлингу бренда
На определенном этапе развития компания сталкивается с задачей рестайлинга бренда, а иногда и полного ребрендинга. Да, это разные понятия. Мы поможем разобраться в этих понятиях, выбрать тот подход, который окажется оптимальным для вашей компании на текущем этапе развития.
Как правильно: ребрендинг, рестайлинг или редизайн?
Все варианты правильны, но описывают разные процессы и предполагают разный объем работ.
Ребрендинг — это самое радикальное изменение бренда. При ребрендинге меняется идеология марки, может быть пересмотрено позиционирование, ассортимент, etc. Потребность в ребрендинге может также возникнуть в результате слияния, поглощения, смены бизнес-модели, базовые технологии, география присутствия, etc.
Эти изменения необходимо донести до конечного потребителя, партнеров, клиентов. Для этого компания зачастую сопровождает такие перемены обновлением не только визуального образа компании, но также сменой названия компании. Новое название и обновленная стратегия бренда — основные идентификаторы, позволяющие отличить ребрендинг от рестайлинга.
Рестайлинг — менее радикален, включает обновления в визуальном образе бренда. Они будут выражены в логотипе, фирменном стиле, вывесках, упаковках, а также на всех остальных носителях. Это делается для того, чтобы освежить бренд, сделать его более современным, соответствующим духу времени, повысить его конкурентоспособность.
При этом нередко сохраняется преемственность с изначальным образом. Чаще всего преемственность в дизайне стремятся сохранить крупные компании, работающие на массовую аудиторию. Для них узнаваемость марки, сохранение аудитории является приоритетом.
Редизайн — еще один термин, часто встречающийся в контексте обновления внешнего вида бренда. Отличие только в том, что обычно так говорят об обновлении дизайна только одного носителя фирменного стиля, например, редизайн сайта или редизайн упаковки. В обоих случаях имеется в виду, что ни логотип, ни фирменный стиль всей торговой марки изменениям не подвергался. Соответственно, неизменными остались и все оставшиеся носители: визитки, вывески, рекламные носители, и т.д.
Задачи редизайна сайта или упаковки могут разниться: улучшить пользовательский опыт или добавить дополнительный функционал (для сайта), дистанцироваться от конкурентов на полке и усилить конкурентоспособность марки (упаковка) и др.
Когда и зачем нужен ребрендинг?
Чем больше компания, тем сложнее и дороже обходится ребрендинг. Поэтому такое решение принимают в качестве крайней меры, когда никакие другие варианты не сработают или не дадут желаемого эффекта.
Радикальное изменение бренда требуется, когда:
В результате слияния или поглощения необходимо выбрать название новообразованной компании: состоящее из двух предыдущих, из одно из них или совершенно новое;
Аналогично при расколе одной компании на две и более независимых структур;
Серьезно пострадал имидж марки, и другие инструменты недоступны;
Ваш бренд постоянно путают с конкурентом, при этом причина в названии, а не цвете или чем-то другом;
Выход на международный рынок — локальным брендам приходится менять название, которое не пригодно для использования на международном рынке по каким-либо причинам (невозможно зарегистрировать товарный знак, неприемлемые значения, коннотации, переводы и т.д.);
Рост компании — при стремительном развитии марки, особенно вертикальном росте, выходе в новые сегменты, старое название становится мало, оно больше не охватывает все услуги компании, а только ограничивает их одной изначальной категорией.
Это не все возможные случаи, но этот список причин описывает около 90% всех случаев ребрендинга крупных марок.
Когда и зачем нужен рестайлинг бренда?
Мир непрерывно меняется, развивается, вместе с ним меняются развиваются также бренды. Отсутствие своевременных перемен говорит о стагнации, остановке развития. Поэтому для торговых марок — особенно крупных или ориентированных на массовую аудиторию — обновление образа так важно.
Рестайлинг логотипа и фирменного стиля необходим, когда:
Фирменный стиль морально устарел
Айдентика более не соответствует деятельность компании и искажает позиционирование
Визуальная стратегия бренда плохо дистанцирует его от конкурентов
Визуальные идентификаторы марки покупателю трудно распознать или запомнить
Элементы фирменного стиля вызывают негативные ассоциации или коннотации
Удачным моментом для рестайлинга бренда может быть также внедрение новой стратегии бренда или структурные изменения в компании, которые не ведут к необходимости менять название. Такие перемены всегда выгодно сочетать с рестайлингом, чтобы привлечь больше внимания к компании.
Когда нужен редизайн?
Каждая компания в определенный момент нуждается в редизайне сайта. В зависимости от сегмента рынка, активности конкурентов и актуальных проблем с текущим дизайном, эта задача возникает раз в 5 лет, раз в 2-3 года или раз в полгода.
Главными индикаторами того, что пришло время для рестайлинга являются:
Острая необходимость улучшить пользовательский опыт (UX) — посетители вашего сайта путаются в его структуре, не могут найти нужные разделы сайта, не могут завершить покупку, в итоге покидают сайт;
Низкие показатели конверсии сайта;
Потребность добавить новый функционал на сайт;
Необходимость оптимизировать сайт под мобильные устройства и др.
Ситуация с редизайном упаковки практически аналогичная. Он необходим когда:
Упаковка устаревает, продукт теряет рыночные позиции;
Он становится менее заметных, слабо различимым на фоне ярких, современных упаковок конкурирующих товаров;
Ваш продукт использует цветовой код конкурентов;
Старый дизайн упаковки недостаточно информативен;
Меняется формула, состав продукта или формат упаковки;
Меняется айдентика бренда (ребрендинг или рестайлинг);
Вы переходите на новую технологию упаковки и др.
Чем серьезнее проблема, тем быстрее следует ее решать. Откладывая решение в долгий ящик, вы продолжаете терять клиентов.
Планирование ребрендинга
Смена бренда — важный стратегический шаг, который нужно тщательно планировать и поэтапно, но комплексно внедрять. Чем сложнее структура и архитектура бренда, чем больше разных типов рекламных носителей задействовано, тем сложнее и дороже ребрендинг. Хорошая новость заключается в том, что не всегда нужно одним махом заменить все носители сразу. Этот процесс можно провести с несколько этапов.
Этап 1. Информационная кампания
Подготовьте аудиторию, правильно подайте информацию. Если причина ребрендинга в слиянии или поглощении, расскажите своей аудитории, что происходит и почему так лучше для ваших клиентов.
Задействуйте все доступные вам каналы, платные и бесплатные. К бесплатным в этом контексте мы относим все виды прямых сообщений для вашей действующие клиентской базы (email рассылки, SMS-сообщения, Push-уведомления в приложении, сообщения на вашем сайта, в аккаунтах компании в соцсетях, в личном кабинете пользователя, почтовые рассылки и тд).
К платным относятся все рекламные и имиджевые сообщения, за размещения которых вы платите: СМИ, наружная реклама, баннерная реклама, реклама в соцсетях, у блоггеров и т.д.
Процесс может занимать от 1 до 6 месяцев в зависимости от бренда, рынка, бюджета.
Этап 2. Начните с ключевых носителей
Первым делом обновите бренд на сайте компании, в мобильном приложении, на упаковке, на вывесках, в интерьерах хедофиса и ключевых торговых точек, офисов продаж в самых крупных городах, а также на всех рекламных, POS-материалах и печатной продукции, которая отправляется клиенту. То же самое касается визиток сотрудников, бланков документов, инвойсов, etc.
Этап 3. Завершите процесс, охватив все носители фирстиля
Когда ключевые носители фирменного стиля уже обновлены, приступайте ко всем остальным: вывескам и интерьерам отделений в малых городах и поселках, сувенирной продукции, униформе сотрудников, автотранспору и т.д.
Такое разделение позволит вам разумно распределить расходы, усилия и равномерно расходовать бюджет на ребрендинг.
Как анонсировать ребрендинг
Во-первых, к этому процессу нужно начинать готовиться заранее. Продумайте информационную кампанию, которая ознакомит вашу текущую аудиторию с обновлением бренда. Выделите на это бюджет. Чем крупнее компания, чем массовее ее аудитория, тем дороже ребрендинг и длительнее кампания в его поддержку.
Во-вторых, стоит подключить к процессу экспертов, например, дизайн-студию, которая разработала для вас новую айдентику. Они обычно имеют опыт в подобных кампаниях и помогут вам с подготовкой рекламных материалов, которые позволят донести аудитории изменения в бренде. Так вы максимально сохраните свою существующую аудиторию и привлечете новых покупателей.
Если вы продаете товары массового спроса, продукты питания, можно предупредить покупателя о предстоящем переходе к новому дизайну на самой упаковке, а также сопровождающих рекламных материалах в торговых точках или масс-медиа.
При рестайлинге бренда также частой проблемой является опасение собственника компании потерять существующую аудиторию или ее часть при переходе на новый дизайн. Чаще всего это опасение является не оправданным, так как при рестайлинге меняется только дизайн, название торговой марки сохраняется, а именно оно является ключевым идентификатором бренда. Как показывают маркетинговые исследования, к смене дизайна, аудитория зачастую готова и приветствует перемены.
5 типичных ошибок при ребрендинге и рестайлинге
Стремитесь избегать следующих пяти типичных ошибок.
Не иметь достаточной информации. Отсутствие подготовки, глубоких маркетинговых исследований — лучший способ промахнуться, создать неэффективный бренд, потратив при этом деньги на разработку, а также потеряв в прибыли из-за смены дизайна.
Полный ребрендинг, когда обновленного дизайна достаточно. Вы мы упомянули основную массу случаев, когда полное обновление бренда необходимо или неизбежно. Если вашу проблему можно решить рестайлингом, стоит ограничиться только им. Например, когда цветовой код вашей компании пересекается с кодом конкурента или есть необходимость освежить бренд.
Недооценить роль бренда, логотипа или конкретного носителя (например, упаковки). Это правило касается в первую очередь FMCG продуктов, с которыми у потребителей часто тесный эмоциональный контакт. Отличными примерами могут быть бренды Gap и Tropicana, чьи попытки рестайлинга обернулись ошибками, которые компаниям пришлось признать и вернуться к прежним вариантам.
Попытка обратить на бренд внимание аудитории. Проводить рестайлинг, а тем более ребрендинг только потому что ваш продукт стал терять долю рынка или о нем начали забывать. Во-первых, это слишком дорого и непрактично. Во-вторых, это либо привлечет внимание к марке лишь на очень короткий срок, либо не привлечет совсем, если ваш продукт реально потерял актуальность. В-третьих, это может лишь навредить. Лучше израсходовать этот бюджет на что-то более действенное, например, инновации, качественные изменения в продукте.
Переоценивать роль логотипа, истории за ним. Некоторые компании так увлекаются идеей вложить в лого дополнительные глубокие смыслы, что забывают о самом главном. Причем такие ошибки совершают и очень крупные бренды, например Uber. Идея «атома и бита» (именно такой смысл был вложен в новый логотип) была слишком глубокой для аудитории, которая ассоциировала Uber с быстрым и комфортным перемещением по городу, без глубоких подтекстов. Кроме того, многие отметили, что лого более не содержит литеры U, а именно она помогала распознавать приложение в своем смартфоне. Публике не понравилось это решение, компания была вынуждена от него отказаться.
Но иногда просто избегать грубых ошибок еще недостаточно. Важно также понимать, какие факторы приведут к желаемому результату.
Что обеспечит успешный ребрендинг или рестайлинг?
Успех всей кампании зависит от шести основных факторов.
Исполнение. Как и в большинстве других сфер, отличная идея может быть потоплена слабым исполнением. Отнеситесь к ребрендингу с полной ответственностью: проведите исследования, наймите команду экспертов, спланируйте переход от существующего бренда к новому.
Объясните зачем и почему вы это делаете. Смена названия бренда — это такой же ответственный шаг для компании, как смена имени или фамилии для человека. Свадьба (слияние), смена идентичности (новая стратегия, репозиционирование) или просто дразнят — так и скажите своей аудитории. Честность — самое мощное оружие. Единственная ситуация, когда о причинах смены имени стоит умалчивать — это серьезные репутационные проблемы, которые могут привести к краху новый бренд тоже.
Делайте перемены фундаментальными. Обновляете айдентику, название — обновите весь бизнес, разработайте новую стратегию, перейдите на более современные технологии, новые стандарты обслуживания. Дайте клиентам понять, что вы меняетесь не только снаружи, но и изнутри.
Прислушивайтесь к аудитории. Это утверждение применимо ко всему бизнесу в целом, не только дизайну айдентики. Если аудитория требует от компании перемен, к этому стоит прислушаться. Если новый дизайн сильно не пришелся аудитории по вкусу — это также нельзя оставлять без внимания. Потери могут быть катастрофическими для бизнеса.
Оставайтесь верными своим ценностям. Внешний вид должен соответствовать внутреннему содержанию. Если этого не происходит, образ выглядит разрозненным, фрагментарным, покупателю сложно понять, о чем этот бренд.
Не следуйте за толпой. Изучать конкурентов необходимо, нужно понимать их стратегии, тактики. Но делать это надо не с целью повторить за ними, а с целью опередить конкурентов на несколько шагов. Если несколько ваших конкурентов сменили дизайн, подумайте, что вы можете изменить в своей компании, чтобы быть более готовым к вызовам времени. Возможно, автоматизировать какие-то процессы, упростить процесса заказа товаров для клиента, улучшить UX сайта или мобильного приложения, организовать доставку, подписку, если ваш товар покупают регулярно, etc.
Заключение
Тщательно продумывайте каждое изменение в вашем бренде. Стремитесь выстроить эффективную долгосрочную стратегию, вместо применения множества разрозненных тактик.
Если ваш фирменный стиль, сайт или упаковка действительно требуют изменений, оцените для начала, какой именно инструмент лучше справится с текущей задачей: ребрендинг, рестайлинг или редизайн одного носителя.
Не уверены в своем решении — проконсультируйтесь с экспертами. В брендинговом агентстве Brandexpert «Остров Свободы» консультация бесплатна.
