Брендбук и фирменный стиль компании. Руководство по созданию брендбука

Разработка брендбука. Пошаговое руководство по созданию фирменного стиля и брендбука компании

Брендбук — это руководство по фирменному стилю и управлению брендом. Это внутренний документ, описывающий все правила построения и использовании логотипа и айдентики бренда на различных типах носителей. Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлеченных в процесс.

Каким будет ваше руководство, зависит от:

• профиля компании, рыночного сегмента;

• масштаба проекта;

• бизнес-модели;

• потребностей в рекламе в различных каналах;

• основных носителей фирменного стиля.

Пример: брендбуки корпоративного бренда и сетевого кафе могут иметь одинаковый объем, но будут сильно отличаться по наполнению и структуре. Эти различия будут продиктованы потребностями каждого из брендов и их рекламными стратегиями.

Возможен и другой сценарий. Две кофейни — крупная сетевая и небольшая локальная, принадлежащая одному собственнику — имеют сходные потребности и работают в одном и том же рыночном сегменте. Но первой необходим полный брендбук объемом в 120-200 страниц с позиционированием и полным перечнем носителей. Вторая же с легкостью обойдется лаконичным гайдлайном или даже логобуком, объемом в 30-40 страниц.

Разберемся со структурой и основными разделами брендбука без привязки к сегменту рынка.  Так вы поймете, какой брендбук необходим для полноценной работы и развития вашего бизнеса.

Основные этапы разработки брендбука

Создание полного руководства по фирменному стилю занимает от 1 до 6 месяцев, в зависимости от масштаба проекта. Объем работ и перечень носителей фирстиля — основные факторы, влияющие на время.
Краткий гайдлайн или логобук будет готов в течение 4-8 недель. В то время как создание брендбука компании с учетом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования может занять от нескольких месяцев до полугода.

Разберем разработку брендбука по этапам.

• Аналитика — маркетинговые исследования, изучение рынка, продукта, конкурентов и их стратегий.

• Разработка платформы бренда — стратегическое позиционирование, миссия, видение, причины верить. Основы идентичности бренда.

• Создание логотипа и фирменного стиля бренда. На этапе может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из концептов для дальнейшей работы.

• Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяем объем работ и структуру руководства.

• Подготовка подробного технического задания по всем разделам брендбука. Чем  подробнее заполнен бриф, тем меньше правок и выше качество работы.

• Разработка дизайна брендбука — закладывается стиль верстки документа.

• Создание дизайна всех элементов фирменного стиля.

• Верстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля.

• Подготовка к печати оригинал-макетов.

При создании краткого гайдлайна первые два этапа отсутствуют. Но все последующие этапы сохраняются для руководства любого объема. 

Структура брендбука

Ваше руководство по фирстилю может включать информацию о стратегии позиционирования бренда или обойтись без нее. Оно может включать оформление аккаунтов во всех или некоторых социальных сетях, либо вовсе обойтись без них, если вы не планируете привлекать аудиторию через этот канал. Оно может содержать полный или сокращенный список носителей фирменного стиля, либо обойтись минимальным перечнем: визитка, бейдж, шаблон письма и т.д. Выбор всегда остается за заказчиком и часто упирается в бюджет.
Здесь мы приводим самые востребованные разделы брендбука. Так вы сможете составить представление о том, каким хотите видеть свое руководство, и что получите в качестве выполненной работы. 

Раздел 1: Позиционирование

Платформа бренда отражает особый образ бренда, который мы хотим сформировать в сознании потребителя. Она также определяет узкую нишу, в которой ваша марка сможет стать лидером.
Позиционирование — это основа для разработки визуального образа и создания брендбука. Краткое руководство, тем не менее, может обойтись и без него. Решение всегда остается за вами.
Если ваш разработчик будет исследовать рынок, создавать стратегию и брендбук с нуля, это повлияет на сроки и стоимость проекта. Убедитесь, что это время у вас есть.
Этот раздел через призму маркетинга и психологии объясняет, почему ваша аудитория будет доверять вашей марке и покупать ваш продукт.

Содержание раздела Позиционирование:

1. Идея

2. Продукт/Услуга и УТП

3. Выгоды

4. Целевая аудитория

5. Ценности

6. Миссия

7. Видение

8. Причины верить

9. Сущность бренда

10. Потребительский инсайт

Не всем брендам раздел «Позиционирование» в брендбуке необходим сразу. Объяснение очень простое. Создание брендбука — это долгосрочная стратегия. В идеале он должен прослужить не менее десяти лет. Айдентика и лого будут необходимы бренду с первого дня выхода на рынок.

В первый год работы может оказаться, что изначальная стратегия не сработала или трансформировалась под давлением спроса. Тогда зафиксированное в руководстве позиционирование потеряет актуальность. Поэтому молодые бренды и стартапы нередко предпочитают начать с краткого гайдлайна. Стратегию можно зафиксировать в брендбуке, когда она пройдет испытание рынком и докажет свою эффективность. Например, на второй-третий год после выхода на рынок.

Совершенно другая ситуация у брендов, которые давно присутствуют на рынке, но решили скорректировать свое позиционирование и обновить фирменный стиль. Это продуманное и выверенное решение. Сомнений в эффективности новой стратегии нет. Ее осталось лишь зафиксировать при создании брендбука вместе с обновленным фирменным стилем.

Раздел 2: Коммуникационная стратегия бренда

К коммуникациям относятся любые взаимодействия бренда с потребителем. К таким взаимодействиям относятся реклама во всех каналах, публикации в социальных сетях и медиа, упаковка продукта и др. Коммуникации раскрывают позиционирование и суть бренда. Тональности бренда (tone of voice) при этом отводится особая роль. Она может быть серьезной или веселой, формальной или неформальной, эмоциональной или спокойной.

Посвященный Коммуникационной стратегии раздел брендбука включает:

• Тональность бренда (tone of voice)

• Ключевое послание бренда

• Примеры основных и дополнительных коммуникаций в разных каналах коммуникации с покупателем (online, offline)

Если стратегию продвижения вашего бизнеса, проекта будет разрабатывать тот же подрядчик, что создает брендбук, данный раздел брендбука можно расписать более подробно. Но слишком высокая детализация не нужна. Стратегия продвижения наверняка будет меняться в зависимости от ситуации на рынке. Айдентика же должна прослужить по меньшей мере десятилетие.

Раздел 3:  Основные константы идентификационной стратегии бренда

Логотип

Индивидуальный графический знак (логотип) станет основной визуальной константой бренда, он будет использоваться повсеместно. Задача логотипа — служить идентификатором бренда, отражать его ценности, миссию и быть узнаваемым. Главный вызов для создающего логотип дизайнера в том, чтобы уместить как можно больше смыслов в как можно более лаконичный образ.

Построение логотипа и заложенная в нем символика — один из главных разделов каждого гайдлайна. Он также включает:

• Параметры построения логотипа

• Охранное поле

• Минимальный размер

• Цветовые варианты

• Недопустимые варианты

Задачи брендбука — четко зафиксировать образ логотипа, параметры его построения, допустимые цветовые версии предотвратить искажение образа.

Цветовая палитра бренда

Фирменный цвет или цвета — мощный идентификатор бренда в информационном пространстве и городской среде. Лояльные потребители моментально узнают любимые бренды только по цвету, превалирующему в рекламном макете или на указателе. Важно сохранять фирменный цвет и корректно его передавать на всех носителях, независимо от способа печати и используемой цветовой схемы. В брендбуке обязательно фиксируется фирменная палитра бренда. К каждому цвету подбираются соответствия во всех основных цветовых схемах (RGB,  CMYK, Pantone, Oracal, RAL).

В брендбук обязательно включены:

• Палитра основных цветов (палитра RGB, палитра CMYK, палитра Pantone, Oracal, RAL)

• Комбинация дополнительных цветов (палитры RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL)

• Основные правила их взаимного использования 

Такой подход позволит вашей компании расти и масштабироваться, сохраняя образ бренда неизменным.

Типографика (рекомендуемые шрифтовые гарнитуры)

Шрифт отражает характер. Он служит таким же узнаваемым индикатором торговой марки, как и цветовой код. Особенно это касается гарнитуры, используемой в логотипе бренда. Иногда логотип совсем не содержит графических элементов и состоит исключительно из начертания. Такая ситуация типична, например, для модных брендов. В этом случае на шрифт ложится вся ответственность за формирование образа и ощущения бренда. 

Палитре основных и дополнительных шрифтов в брендбуке посвящен отдельный блок. В него входят минимум два подраздела:

• Основной шрифт и сферы его применения

• Дополнительные шрифтовые гарнитуры и их использование

Основной шрифт бренда обладает наиболее высокой различительной способностью. Он используется во всех рекламных макетах, имиджевых материалах, каталогах, деловой документации, а также на сайте.

Дополнительные шрифты необходимы, когда нет возможности использовать основной фирменный шрифт. Например, в случае с электронной перепиской. Поэтому в качестве дополнительного шрифта всегда выбирается одна из базовых гарнитур, которая есть на каждом компьютере.

Дополнительные графические элементы и фотостиль

Дополнительная графика относится к необязательным элементам. Будет у вас графика или нет — зависит от выбранной концепции дизайна. Фотостиль включает все изображения, которые используются в рекламе, каталогах продукции, на сайте и др. Он отвечает за формирование и поддержание имиджа бренда. 

В вашем брендбуке будет целый раздел, посвященный дополнительной графике и фотостилю. Туда войдут:

• Элементы графики и варианты их расположения

• Цветовые варианты

• Примеры использования

• Информационные пиктограммы

• Фотостиль: общие правила и рекомендации

• Фотостиль: недопустимые варианты

Несоблюдение требований к графике и фото ведет к потере единого стиля и удешевляет образ. Зафиксируйте эти требования в брендбуке и следите за их соблюдением. 

Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля

Этот раздел описывает стандарты верстки деловой документации и принципы использования фирменного стиля.

Раздел включает рекомендации по дизайну, композиции, выбору бумаги и технологий печати.

1. Печатный бланк

2. Шаблон электронного делового письма

3. Корпоративная визитная карточка

4. Персональная визитная карточка

5. Конверты (С65, С4, С5)

6. Папка для деловой документации

7. Шаблон электронной презентации (первый и последний слайды, слайды с текстом, графикой, инфографикой и фото)

8. Шаблон коммерческого предложения

9. Печать организации

10. Корпоративные флаги (уличный, напольный, на кронштейне, настольный)

11. Корпоративный бейдж

12. Корпоративный пропуск (для сотрудника, гостевой, для автотранспорта)

13. Табличка с указанием режима работы

Данный перечень является ориентировочным. Содержание раздела может варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса.

Стандарты оформления HR  материалов

HR-материалы преимущественно используются во внутренней коммуникации. К ним относятся обучающие материалы для новых сотрудников, внутренние HR документы, сертификаты и др. На внешнюю аудиторию рассчитаны только объявления по найму.

• Плакат и/или объявление по подбору персонала

• Информационная брошюра для новых сотрудников (до 8 полос)

• Грамота, свидетельство, сертификат, диплом 

• Информационная доска с информацией о лучших сотрудниках

• Шаблон электронной презентации для новых сотрудников и обучения (первый и последний слайды, слайд с текстовым контентом, слайд с графическим контентом, слайд с фотоконтентом) 

К HR-материалам предъявляются столь же строгие требования по соблюдению стандартов корпоративного стиля, как и к рекламным материалам.

Идентификационная стратегия бренда в рекламных коммуникациях

Данный раздел описывает стандарты верстки рекламы в печатных СМИ, наружной и POSM с примерами, используя условные фотоизображения.

• Модульная сетка

• Принцип размещения материалов

• Основные форматы

• Уличный щит (6х3м)

• Сити-лайт (1,2мх1,8м)

• Постер А3 4+0 для наружной рекламы

• Листовка А4 4+4

• Еврофлаер 4+4

• Буклет А4 4+4 в 2 сгиба

При создании брендбука приводится либо точный перечень рекламных носителей, либо от 3 до 7 типовых носителей. 

Стандарты верстки корпоративной полиграфической продукции

Корпоративная имиджевая полиграфия объединяет каталоги, буклеты, лифлеты, календари и др. Все эти носители, их дизайн и качество полиграфии — это имидж компании. От дизайна и качества полиграфии зависит восприятие позиционирования бренда.

Раздел описывает стандарты верстки полиграфических материалов:

• Презентационный каталог (мастер-макет обложки, разворота и рубрикатора)

• Буклет

• Лифлет

В брендбуке обязательно указаны рекомендации по выбору бумаги и технологиям печати для каждого носителя.

Визуальная стратегия бренда в веб-среде

Сайт и мобильное приложение обязаны соблюдать стандарты фирменного стиля. С каждым днем роль имиджа бренда в цифровом пространстве растет. Для бизнесов, которые существуют преимущественно в онлайн среде, это абсолютный приоритет.

Данный раздел брендбука описывает принципы веб-дизайна и включает: 

• Прототипы типовых страниц сайта, разработанные на основе структуры сайта

• Шаблоны дизайна главной страницы и 2 страниц второго уровня

• Гарнитуры для веб-сайта и мобильного приложения

• Цветовая гамма

• Индивидуальные элементы веб-дизайна (иконки, кнопки и пр.)

Если ваш сайт или мобильное приложение будет разрабатывать не то же агентство, которое создавало айдентику, обязательно убедитесь, что в предложенном решении строго соблюдены требования к стилю.

Социальные сети

Для множества современных бизнесов социальные медиа стали приоритетным каналом продаж. Поддержание имиджа компании в соцсетях давно превратилось из опции в необходимость.

В этом разделе брендбука вы найдете требования, стандарты и примеры оформления профилей своей компании в соцсетях, типовых постов с различными категориями контента, баннеров:

• Принципы оформления страницы бренда в социальных сетях (Facebook, VK, Instagram,)

• Примеры оформления постов в социальных сетях  (текст, фото, акция, мероприятие)

• Стандарты верстки рекламных баннеров (браузеры, социальные сети)

Соцсети вдохновляют на эксперименты с контентом, как визуальным, так и текстовым. Обязательно экспериментируйте, но следите за сохранением фирменного стиля и тональности бренда.

Интеграция фирменного стиля в интерьер и экстерьер

Пространство формирует наиболее яркий и запоминающийся опыт общения с брендом. Оригинальная стилистика, узнаваемые цвета, шрифты и другие элементы айдентики наделяют пространство индивидуальностью и делают его понятным и дружелюбным даже для тех клиентов, кто посетил ваше пространство впервые.

Данный раздел описывает систему внутренних и внешних навигационных указателей.

1. Фасадные вывески

2. Крышная установка с наименованием компании

3. Лайтбокс с наименованием компании

4. Приветственные таблички и наклейки на входные двери, в том числе вращающиеся двери

5. Таблички с названием и юридической информацией

6. Фирменные флаги на флагштоках

7. Навигационный уличный пилон

8. Световой короб с нумерацией дома/корпуса

9. Разработка схем-карт внутренней территории отелей с указанием расположения объектов инфраструктуры

10. Примеры использования дополнительной графики в интерьере

11. Система навигации в пространстве: схемы, указатели, информационные таблички

Раздел не включает разработку конструктивных решений и рабочих чертежей. Материалы будут предоставлены в виде фотопривязок к фото и/или трехмерным изображениям (рендерам), предоставленных заказчиком.

Разработка элементов дизайна фирменной одежды персонала

Опрятный и различимый в толпе посетителей персонал — лицо компании. Требования к униформе персонала сильно разнятся в зависимости от рыночного сегмента, позиционирования компании.

В качестве примера приведем создание брендбука отеля и перечень решений для униформы сотрудников разных уровней:

• Руководитель

• Front office: администратор, подносчик багажа

• Служба F&B: официант/бармен

• Горничная

• Инженерно-техническая служба

• Садовник, дворник

Вся униформа представлена в мужской и женской версиях. Для некоторых видов деятельности указывают также зимнюю и летнюю версии.

Стандарты оформления корпоративной сувенирной и подарочной продукции

Сувенирная продукция — эффективный и недорогой рекламный носитель. Качество сувенирной продукции определяет позиционирование бренда. В брендбуке обычно указывают требования к печати и материалам.

Пример содержания данного раздела:

• Ежедневник

• Блокнот для записей

• Отрывные листы для записей

• Ручки (шариковые, роллеры, перьевые)

• Визитница

• Пакеты с корпоративной символикой

• Флэш-накопители

Безусловно, окончательный перечень носителей определяет заказчик. 

Брендбуки для различных отраслей и сегментов бизнеса

Руководства можно классифицировать по объему и содержанию (логобук, гайдлайн, брендбук), а также по сегментам бизнеса. При этому у двух компаний в одном сегменте потребности в носителях могут сильно различаться.
Например, в брендбуке кофейни, помимо описания правил построения логотипа и фирменного стиля, непременно будет включен дизайн стаканов в зависимости от формата, дизайн упаковки навынос, фасадной вывески, меню, и т.д. В то время как в брендбуке косметического бренда акцент будет смещен в сторону упаковки. Она должна отвечать требованиям сетей и сохранять продукт.
В руководстве корпоративного бренда акценты будут смещены в сторону имиджевой полиграфии, деловой документации, рекламных коммуникаций.

Создание брендбука компании

Такое руководство будет подробно описывать стратегию, миссию, видение и принципы В2В бизнеса. В него всегда включены разделы: деловая документация, HR материалы, имиджевая полиграфия, сайт. Нередко корпоративный брендбук описывает также принципы интеграции фирменного стиля в пространство бренда, брендирование транспорта, выставочного оборудования, сувенирной продукции и др.
Цель — сформировать профессиональный и вызывающий доверие имидж компании.
Малый бизнес может начать с небольшого гайдлайна, детально описывающего правила построения логотипа, принципы использования фирменных шрифтов, стиля и др.

Создание брендбука магазина

Супермаркеты, гипермаркеты и сетевые магазины динамично растут, регулярно открывают новые торговые точки и поэтому нуждаются в детальном руководстве по управлению брендом.
Главная задача брендбука магазина в том, чтобы оптимизировать открытие новых точек. Для этого в руководстве детально прописывают принципы оформления интерьера, фасада, навигации. Здесь также описаны принципы визуального мерчендайзинга, рекламных материалов, униформы персонала и др.
Принципиально важно четко определить, какие из носителей будут наиболее востребованы. В магазине будут сезонные акции, специальные предложения, которые важно правильно подать в пространстве бренда и проанонсировать в медиа, городской среде, соцсетях.

Брендбук национального проекта

Такие проекты несут ответственность за имидж всей страны на внутренней и международной арене. Из-за множества коммуникаций национальному проекте не обойтись коротким гайдлайном или логобуком. Здесь необходимо полное и подробное руководство по стилю.
В брендбук национального проекта включают максимум носителей от деловой документации, сайта и полиграфии до интерьеров, одежды сотрудников и др.

Брендбук ресторана

Руководство по стилю ресторана позволяет раскрыть концепцию, философию заведения, сформировать необходимый образ и атмосферу.
Особенно важна разработка подробного руководства для ресторанов и кафе, которые планируют развиваться по франчайзинговой модели. В этом случае стремитесь прописать в руководстве всё до мелочей: оформление интерьера, фасада, меню, дизайн рекламы, посуды навынос и др. Обязательно прописывать материалы, которые должны использоваться в интерьерах, качество бумаги и печати. Такая степень детализации позволит вам сохранить образ бренда.
Задумайтесь над необходимостью разработки ритейл-бука. Это позволит сети быстрее расти и сохранять узнаваемый стиль.

Стоимость создания брендбука

Конечная цена разработки брендбука зависит от:

• формата и потребностей бизнеса;

• объема работ, перечень разделов и количество носителей;

• необходимости разрабатывать упаковку, сайт, интерьерные решения, проводить фотосъемку и т.д.

Стоимость разработки во многом будет зависеть от команды и компетенций разработчика. 

Сложно измерить среднюю температуру по больнице. Если для малого бизнеса разработка минимального гайдлайна или логобука может обойтись в 100 000 — 200 000 рублей, то создание комплексного брендбука для крупного бизнеса, со множеством форматов и широкой ассортиментной матрицей может обойтись в миллионы.
Чтобы точно оценить стоимость работ, нужно понимать потребности вашего бизнеса. Вы можете предварительно оценить эти объемы самостоятельно, либо сразу запросить смету у агентства.