Создание брендбука практически всегда отнимает массу времени, денег, физической и эмоциональной энергии. Но это необходимое зло, которое влечет за собой много добра.
Что дает хороший брендбук?
В частности, хороший брендбук:— помогает бренду создать и сохранить свою индивидуальность;— формирует единый, безошибочно узнаваемый визуально-коммуникативный образ;— создает нематериальную ценность бренда; — помогает бренду формировать добавленную стоимость;— помогает поддерживать эмоциональный контакт бренда с аудиторией, формировать лояльность и привязанность к бренду;— позволяет эффективно масштабировать бренд без потери узнаваемости.
Создание брендбука марки дизайнерских вещей «Нити-Нити» позволило сохранить единство бренда даже при развитии крупной франчайзинговой сети, работающей в нескольких форматах одновременно.
Преимущества создания брендбука
Брендбук — это руководство для дизайнеров, которые в будущем будут работать с вашим брендом при создании рекламных кампаний, упаковок новых продуктов, интерьеров, сувенирной, полиграфической продукции и так далее. Создание брендбука призвано облегчить жизнь дизайнерам и другим сотрудникам, а также сохранить целостность фирменного стиля и безоговорочную узнаваемость бренда.
К основным преимуществам создания брендбука, по сравнению с разработкой одного лишь логотипа и каких-то элементов фирменного стиля, является установление четких правил и разумных ограничений. Они описывают сферы, в которых дизайнер может проявить творческую свободу, а также сферы, где все уже придумано и надо пользоваться готовыми решениями.
Например, при разработке нового рекламного макета, дизайнеру достаточно разместить слоган, подобрать иллюстрацию (переменные), а фирменные шрифты, возможные композиционные решения и размещение логотипа уже предложены в брендбуке (константы).
Сохраняя эти константы, можно быстро создать десятки различных рекламных объектов, разместить их по городу, в сети, и после одного-двух повторений потребитель с легкостью будет идентифицировать ваш бренд. Даже если его внимание будет приковано к красивой девушке на фото, а не к вашему лого.
Создание брендбука также поможет вам быстрее адаптировать новых сотрудников, причем не только дизайнеров. Ведь полный брендбук содержит также и описание стратегии бренда, его позиционирования, миссии, видения, ценностей, причины верить. А эта информация, согласитесь, нужна каждому сотруднику от курьера или продавца до топ-менеджера. Понимание правил обращения с элементами айдентики бренда поможет избежать досадных ошибок и недоразумений. Может человек хотел как лучше, разместил лого бренда на ярком фоне «для красоты». И тут оказывается, он что-то нарушил.
При создании брендбука, помимо правил построения логотипа, также должны быть перечислены все недопустимые варианты его использования. Это поможет избежать неловких ситуаций и сохранить единство бренда.
Создание брендбука и развитие сети
Если ваш бренд намерен стремительно расти, развиваться, выходить за пределы страны, продавать франшизу — создание профессионального брендбука просто необходимо. В противном случае каждый локальный менеджер и каждый отдельный дизайнер будут делать с вашим логотипом, фирменным стилем, графикой, шрифтами и даже материалами то, что им вздумается. И через год-два вы просто не узнаете свой бренд. Как не узнают его и ваши клиенты.
Представьте, что вы построили большую сеть кофеен в Москве, и вашим брендом заинтересовались в других городах. У вас появились первые франчайзи. Они внесли паушальный взнос и уехали в Тулу и Пензу развивать ваш бренд. На старте бизнеса денег обычно не хватает. Нужно над интерьером поработать, оборудование закупить, проинформировать город об открытии нового сетевого кафе, запустить рекламу, заплатить роялти и массу всего. В общем, надо на чем-то экономить. Первыми полетят такие элементы «не первой важности» по мнению франчайзи, как наружная вывеска, качество печати, материалы отделки и брендированные элементы в интерьере. Бренд существенно «обеднеет». В худших сценариях даже качество кофе и прочих продуктов тоже будет сильно ниже, чем в столичной сети. Дурная слава, как и любые плохие новости, разлетается очень быстро. Это грозит как минимум массовым оттоком клиентов и закрытием франчайзинговых проектов.
Чтобы всего этого не происходило, брендбук должен прописывать все влияющие на формирование имиджа бренда элементы до мельчайших деталей. Включая методы печати и типы бумаги, которая будет использоваться для меню, рекламы, визиток и т.д. А строгое соблюдение стандартов брендбука должно стать обязательным условием договора с франчайзи.
В чем сила, бренд?
Безусловно, сила бренда в его постоянстве. В постоянстве качества продукта, в постоянстве ценностей, в планомерном следовании своей миссии и целям. В конце концов, сила бренда в постоянстве образа, единой, узнаваемой айдентике.
Возвращаемся к изначальному вопросу о том, нужен ли вообще брендбук, и что будет если не соблюдать его предписания? Похоже, ответ очевиден: чем крупнее бренд, тем выраженнее необходимость в создании брендбука. А если вы намерены продавать франшизу, без брендбука просто не обойтись. Его строгое соблюдение должно стать важным условием вашего сотрудничества с партнерами, которые приобретают право использовать ваш бренд.
