Успех развития бизнеса зависит от эффективности его стратегии и четкости формулировки позиционирования бренда. С учетом масштабируемости рынка, появления новых и ярких конкурентов, влияния тенденций, изменения потребностей целевой аудитории, роль позиционирования растет каждый день.
Среди клиентов брендинговых агентств постоянно возникает спрос на разработку стратегии и позиционирования. Но каждая компания вкладывает в эти вопросы свой смысл, который не всегда бывает уместным и приводит к хорошему результату.
В статье поговорим о понятиях, основных ошибках, возникающих при разработке бренд-стратегии, а также о позициях, которые помогут лучше видеть цели и проложить правильный вектор развития бренда, выстроить эффективную коммуникацию с клиентами.
1. Продукт, который подходит «всем» — значит, не подходит никому
Молодые компании очень часто полагают, что следует создать продукт или услугу, которая подойдет абсолютно всем. Такая позиция ошибочная и указывает на то, что фирма не знает свою целевую аудиторию, не сформировала правильное представление о ней, не выработала стратегию позиционирования.
В этом случае любая продажа — случайность. В результате случайные продажи могут снизиться по показателям. Принцип «для всех», становится принципом «ни для кого».
Даже для хлеба, который производится «для всех», нельзя придерживаться этой позиции. Хлеб, конечно, подходит «всем», но не совсем.
Чтобы избежать этой ошибки, учитывают показатели, которыми ограничивается ЦА каждого товара или услуги:
География продаж
Указывает на регион, в котором работает компания и где покупатель сможет купить товар. К примеру, продукты первой необходимости (хлеб, молоко, яйца) в большинстве случаев производятся и потребляются локально: городской район, отдельный населенный пункт, область.
Каналы продаж
Когда бренд поставляет свои товары в определенные сетевые магазины или объекты розничной торговли, он работает с целевой аудиторией этих ритейлов.
Если потребитель заинтересован в поставляемом товаре, но посещает другие магазины, он выпадает из целевой аудитории. Компания теряет потенциальных покупателей. Необходимо выстраивать такую стратегию, которая бы позволяла использовать разные каналы продаж, выходить на новые рынки, чтобы затрагивать заинтересованную ЦА.
Ценовое позиционирование
Для одних покупателей товар будет дорогим, а для других приемлемым. Нельзя всем угодить с ценами. Но бренд может использовать разные линейки продуктов: люкс, премиум, эконом. Такая позиция помогает расширять ЦА.
Функциональные/нефункциональные особенности продукта
Когда выстраивают стратегию, определяют сильные и слабые стороны продукта, особенности, преимущества над конкурентами. Здесь могут возникнуть спорные отношения с покупателем: кому-то не понравится запах, кто-то не оценит вкус, а кого-то оттолкнет упаковка.
Бренд должен быть готов к таким ситуациям: нельзя угодить всем покупателям, кому-то товар просто не подойдет или не понравится.
Лояльное отношение к конкурентам
К конкурирующим брендам стоит относиться лояльно. Если компания решила привлекать на свою сторону ЦА конкурента, необходимо уяснить за счет чего покупатели должны переходить на другую сторону:
Низкие цены при том же качестве.
Высокий уровень обслуживания клиентов.
Более высокое качество.
Покупатели быстро привыкают к хорошему и нехотя отвыкают. Необходимо приложить много усилий, чтобы клиенты смогли расстаться с привычным любимым брендом и стали пользоваться другим.
Независимо от того, какой продукт вы выпускаете или продаете, ищите путь к сердцу своей ЦА, научитесь понимать ее потребности, интересы. Используйте результаты маркетинговых исследований, статистику, другую информацию, которая поможет представить портрет вашего клиента.
Но не останавливайтесь на половине пути. Даже когда продукт уже продается, уточняйте, вносите корректировки в стратегию и позиционирование. Учитывайте требования ЦА.
Помните, что продукт не может подходить всем. Такой подход выдает в вас дилетанта, отталкивает инвесторов, которые не хотят рисковать своими деньгами.
2. Объять необъятное
Стратегия не терпит отсутствие фокуса. Многовекторность убивает позиционирование. Нельзя объять необъятное. Необходимо концентрироваться на том, что входит в компетенцию бренда.
Поэтому откажитесь от избыточности в ассортименте, определитесь с вопросом: кем является ваш бренд, в чем он компетентен.
Упростить задачу на этапе разработки позиционирования поможет проработка определения, кем не является ваш бренд.
3. Никаких слабых сторон
У всех есть слабые стороны. А признание слабостей, недостатков — первый шаг к удачному позиционированию. Такой подход помогает превратить недостатки в достоинства, поработать с негативными сторонами, повысить качество сервиса, продуктов, лояльность клиентов.
Если кто-то стоит впереди, признайте себя вторым. У вас есть возможность стать лучше, сделать акцент на сервисе, который может быть важным для тысячи клиентов.
Бренды очень часто пренебрегают этой позицией, и имея очевидные слабые стороны, стараются их не признавать, что в дальнейшем негативно сказывается на коммуникации с целевой аудиторией.
4. Никакой аутентичности
Конкуренция на уровне технологий — сложный путь. Любая идея, новинка, выпущенная на рынок, моментально подхватывается конкурентами. И очень хороший смартфон становится уже не таким технологичным, ведь бренд-конкурент усовершенствовал прототип.
Чтобы не теряться, оставаться лидером, компаниям приходится создавать не только продукт, но и эмоции.
Путь к сердцу потребителя лежит через аутентичный образ. Он соответствует миссии, философии, духу бренда, что подтверждается на деле. Быть сразу первым в мире бешеной конкуренции не получится. Но быть искренним с покупателем нужно с первым дней существования компании.
Хороший пример эмоциональной связи бренда и клиента — компания Apple. Покупатель контактирует не просто с технологией, а с эмоциями, которую дарит фирма.
Добиться аутентичности можно разными способами:
Запоминающийся уникальный дизайн.
Айдентика.
Постоянная коммуникация с потребителями.
Особенное обслуживание.
Любой подход отложится в памяти клиента, вызовет положительные эмоции.
Аутентичность, игровой подход, стремление удивить клиента, сделать коммуникацию проще — создают человечные бренды.
Если вы говорите с целевой аудиторией только корпоративным голосом, она может вас не услышать и перейти на сторону более понятной, душевной компании.
Помните, что доверие — это единственный надежный путь для выстраивания долгосрочных коммуникаций с ЦА.
5. Отсутствие стратегии
Не стоит путать красивую упаковку или стильный дизайн со стратегией. Если компания не понимает в чем отличия ее продукта от конкурентного, не видит четко свой бренд, в чем его концепция, философия, не разбирается в ЦА — говорить о стратегии нельзя, ее не существует.
О наличии стратегии и позиционирования можно говорить только тогда, когда вы можете ответить на вопросы:
Кто ваша целевая аудитория, какие проблемы ЦА сможет решить бренд?
Чем отличается ваш продукт/услуга от того, что предлагают конкуренты?
Почему потребитель должен доверять бренду?
Какое сообщение транслирует бренд, какие эмоции он вызывает?
Что получит потребитель от взаимодействия с вашей компанией?
Есть ли у бренда история?
Если вы можете дать развернутый ответ на каждый вопрос, то у компании есть стратегия.
Помните, что позиционирование строится на лаконичности, четком отражении ценностей и философии стратегии компании. Позиционирование формирует в сознании ЦА неповторимый образ бренда.
Примером удачного позиционирования служат такие компании как: Amazon, Apple, Nike, Puma. Эти бренды создают интуитивно понятные продукты, дополненные великолепным дизайном, отличным сервисом, вниманием к потребностям целевой аудитории, ее интересам.
