Разработка бренда и управление им — такие же бизнес-процессы, как и производство или развитие продукта, для них в равной мере можно ставить корректные цели, ключевые показатели эффективности и добиваться их. Практические советы для тех, кто не хочет, чтобы разработка бренда превратилась в бесконечный процесс.
Как распознать SMART-цель?
SMART — это умная аббревиатура для постановки умных целей. Здесь важна каждая буква, потому что при отсутствии хоть одной составляющей вся система пойдет под откос.
S (Specific) — Цель должна быть конкретной. Объясните своей команде, какой именно результат вам необходим. Если вы считаете, что это очевидно для всех, поверьте, нет.
М (Measurable) — Цель должна быть измеримой. Если вы не можете измерить достижение или недостижение цели, вам нечего предъявить менеджменту по итогу отчетного периода. Без утвержденных цифр ваше мнение может оспорить даже ребенок.
А (Achievable) — Цель должна быть достижимой. Ставьте цели, которые можно достичь и предлагайте своей команде инструменты для их достижения.
R (Relevant) — Цель должна быть релевантной. Медаль победителя очередного конкурса может поднимать вашу самооценку и даже самооценку команды, но если его получение никак не согласуется с вашей долгосрочной стратегией или отвлекает персонал от достижения действительно важных показателей — это нерелевантная цель.
T (Time-bound) — обязательно ограничьте достижение своей цели во времени. Достижение цели через год — это недостижение цели в этом году. Отсутствие строгих временных рамок не стимулирует персонал и позволяет бесконечно откладывать финиш.
Главные критерии SMART-цели
Примеры SMART-целей
Замените цель не «создать успешную торговую марку», на «Разработать и успешно зарегистрировать комбинированный товарный знак (слово + дизайн логотипа) до конца 2018 года».
Замените «заниматься продвижением бренда», на «Повысить в течение года спонтанное знание марки с 0,3% до 1.5%, а знание по подсказке с 3% до 5.5%».
SMART-цели и разработка бренда. Работа с возражениями
На первый взгляд может показаться, что постановка SMART-целей — это отличное решение для финансового отдела или даже маркетинга и продаж, но как быть с брендингом? Ведь разработка бренда — это творческий процесс, его сложно разложить на составляющие или уместить в строгие временные рамки. Название бренда или дизайн могут не понравиться собственнику, акционерам, менеджменту, и тогда придется переделывать все заново, то есть классический проектный подход здесь вряд ли сработает. А значит, нельзя обещать и соблюдение строгих рамок. А вот и нет. Проектный подход применим к любому типу работ, вы всегда можете установить конечный дедлайн, когда работа по каждому этапу должна быть завершена и окончательно утверждена. Не задавайте нереалистичные временные рамки и всегда берите определенный запас времени на каждом этапе, где что-то может пойти не по плану. Главное — правильно определить эти слабые места в вашей цепочке.
Если речь идет о регистрации торговой марки, вы должны понимать, что от момента подачи заявки до получения свидетельства пройдет не менее 1.5 года. При этом вашу заявку могут завернуть по причине того, что в течение последнего года кто-то уже подал на регистрацию очень похожее слово. Примите все возможные меры для того, чтобы минимизировать свои риски потери времени и денег.
Разработка бренда с новым именем необходима, если используемое имя бренда не может быть зарегистрировано или бренд претерпел изменения, которые делают использование прежнего названия невозможным
1. Если разработка бренда выполняется в брендинговом агентстве, обсудите с разработчиком все потенциальные опасности для каждого из предложенных вариантов названия. Зачастую сами разработчики, имеющие доступ к базе зарегистрированных товарных знаков и понимающие принципы оценки названий Роспатентом, порекомендуют вам выбрать название с минимальными рисками.
2. Проконсультируйтесь с патентным поверенным, который будет подавать на регистрацию ваш товарный знак. Покажите ему все предложенные варианты, пусть он перепроверит и вынесет свой вердикт относительно шансов по каждому из названий.
3. Усильте свое слово дизайном. Регистрация комбинированного товарного знака (название + дизайн логотипа) также повышает шансы вашего бренда быть зарегистрированным.
4. Обязательно заложите в свой тайминг оптимистичный вариант развития событий (препятствий не будет и бренд будет зарегистрирован с первой попытки) и пессимистичный (у вас будут препятствия, или Комиссия Роспатента посчитает, что ваш бренд не отличается высокой различительной способностью). Во втором варианте вы потеряете время на подачу апелляции и разработку нового названия или логотипа.
5. Убедите как патентного поверенного, так и подрядчика, в чьем ведении разработка бренда, что все вы должны приложить максимум усилий для того, чтобы как можно скорее успешно зарегистрировать торговую марку.
6. Если вы уже начали выпускать продукцию под еще не зарегистрированным брендом, а вам намереваются отказать в регистрации, есть два пути: а) подача апелляции в Роспатент; б) незначительное изменение товарного знака или его имени, которое позволит сохранить узнаваемость, индивидуальность бренда и наконец получить свидетельство на него.
7. Не пускайте дело на самотек. Если вы уже подали заявку и патентный поверенный сказал ждать, это не значит, что в течение некоторого времени вам не нужно перезвонить и уточнить, как продвигается дело. Возможно, вам не дошло письмо, уведомляющее о проблемах с торговой маркой, и вы не будете этого знать до последнего момента.
8. Просто подгонять дизайнеров и других специалистов также бессмысленно. Это не любят ни в какой профессии, а уж дизайнеры, занятые разработкой вашего бренда, и подавно. По-человечески объясните, почему вам так важен качественный конечный результат, и вы непременно его добьетесь.
