В брендинге вспоминают об архетипах едва ли не чаще, чем в литературе. В чем секрет? Вероятно, в том, что они действительно работают. Разберемся, что такое архетипы, откуда они берутся, какие бывают и как это помогает в брендинге.
Наверняка вы знаете из литературы, что архетипы — это образы, сюжеты и мотивы произведений, которые повторяются очень часто и встречаются повсеместно, от мифов Древней Греции до современного искусства. Архетипом может быть образ, например, «Герой», «Странник», или сюжет. К сюжетным архетипам относят «Путешествие» (например, «Одиссея»), «Преследование», «Спасение», «Месть», «Любовь», «Противостояние», «Открытие», «Преображение» и так далее.
Брендинг больше тяготеет архетипам-образам, так как мы привыкли рассматривать бренд как личность, сравнивая его с человеком. Все атрибуты, индивидуализирующие человека, мы можем с легкостью в том или ином виде найти в бренде.
Брендинг: бренд как личность
Зачем бренду архетип?
Очень важно понимать, что принадлежность бренда к определенному архетипу никоим образом не противоречит индивидуализации, поискам своего собственного пути, своей неповторимой индивидуальности, которыми так озабочен сегодня брендинг и все создатели бизнесов. Архетип — это отнюдь не попытка уравнять все бренды по определенному признаку, а возможность построить сильную эмоциональную связь бренда с аудиторией через ассоциацию с любимыми героями и узнавание себя.
Именно отсутствие архетипа, некого эмоционального якоря, который способен сформировать связь между человеком и брендом — самая частая причина провала брендов, которые сделали ставку на «быть не таким, как все» и стали «слишком не такими». Чтобы не попасться в сети такой чрезмерной неординарности и не утратить окончательно связь с аудиторией, бренд должен с легкостью устанавливать эмоциональный контакт со своей ЦА, соответствовать хотя бы одному из известных архетипов.
Как возникли и какие бывают архетипы в брендинге?
На своем жизненном пути бренд как продолжение своего создателя делает два глобальных выбора: между поиском уникального себя и ориентацией на общество (стратегия Индивидуализма против стратегии Принадлежности), а также между вызовом обществу и принятием правил игры (стратегия Изменения против стратегии Сохранения).
На этих четырех полюсах рождаются 12 базовых архетипов, которые активно используются при создании брендов.
Простодушный
Это архетип ребенка или наивного человека, полного доверия, оптимизма и живущего в собственном Эдеме. Оригинальное название архетипа — The Innocent (Невинный). Он наивен, верит в чудеса и прекрасное будущее. Его главное желание — ощутить рай, цель — быть счастливым, оставаться в безопасности. Главный страх — оступиться, сделать что-то неправильное, заслужить наказание. Стратегия — поступать правильно. Обратная сторона Простодушного — отрицание очевидного, иррациональный оптимизм, рискованное поведение.
Среди брендов яркими примерами архетипа Простодушного являются: Coca-Cola, Disney, McDonald's, Evian, Baskin-Robbins.
Disney — типичный представитель архетипа Простодушного
Искатель
Искатель — это отважный и рискованный, смело шагающий в неизвестность исследователь. Он стремится побывать там, куда не ступала нога человека, задать Вселенной вопросы, которые никто до него не задавал. Он свободолюбив, независим и ничего не боится. Его главное желание — жить полной жизнью, реализовать себя, исследовать мир, быть свободным. Его пугает внутренняя пустота, отсутствие свободы и конформизм. Его стратегия — побег от скуки и повседневности, путешествие, поиск новых впечатлений.
Бренды-искатели зачастую предлагают продукт для использования в путешествиях, вне дома, в экстремальных ситуациях. Они помогают людям самовыражаться, чувствовать свободу, быть первопроходцами, совершать открытия.
Это безусловно Илон Маск и его бренды SpaceX, Tesla. Это также Amazon, Starbucks, GoPro. В моде это Louis Vuitton, построивший свой бренд на жажде путешествий и нового опыта. Поэтому фирменным чемодан стал неотъемлемой частью ДНК бренда.
SpaceX — классический представитель Искателя
Мудрец
Название архетипа буквально говорит само за себя. Типичный Мудрец — это уверенный в себе, обладающий волей и высоким самоконтролем искатель истины, эксперт, учитель, наставник, советник, детектив, ученый. Для достижения своей главной цели — найти истину, постичь мир через интеллект, анализ — он использует свои знания, ум и опыт. Его главная слабость — излишнее углубление в детали в ущерб конкретным действиям.
Этот архетип чаще всего используют бренды, которые создают продукт, основанный на научных открытиях, предлагают свою экспертную оценку, мнение, а также стремятся качественно дистанцироваться от менее профессиональных конкурентов.
Примерами таких брендов являются: журнал «Эксперт», компании Intel, Yahoo, газета The New York Times и др.
The New York Times — классический представитель Мудреца
Славный малый
Славный малый всегда стремится быть ближе к народу. Он верит, что все люди рождены равными. Он хочет чувствовать связь с обществом, помогать, работать, выглядеть «как обычный человек», шутить. Его цель — соответствовать, принадлежать, быть своим в обществе, научиться устанавливать контакт. Его жизненные стратегии — выбираться простые качества и добродетели, за которые любят и ценят людей, быть верным другом, партнером, не отказывать в помощи, чтобы прочно интегрироваться в общество. Эмпатия — одна из главных наград для Славного малого. Угроза — опасность потерять себя, стараясь слиться с обществом. Страх — изгнание, одиночество.
Среди брендов типичные представители этого архетипа — бренды, которые дарят людям простоту и функциональность по приемлемой цене. Примеры таких брендов: Сбербанк, Билайн, Связной бренды одежды GAP, Wrangler и др.
Новая стратегия Сбербанка отлично отражает архетип Славного малого
Любовник
Проявления архетипа можно встретить в разных формах любви: духовной, родительской, дружеской, но чаще всего — в романтической. Цель архетипа Любовника — испытать чувственное удовольствие и окружить себя тем, что он любит. Этот архетип очень часто выбирают бренды одежды. Стратегия — привязать, вызвать тесный эмоциональный контакт, быть привлекательным внешне, соблазнять. Главный страх — одиночество, безразличие.
Бренды-Любовники помогают людям становиться красивее, привлекательнее, сексуальнее, находить дружбу и любовь. Примеры таких брендов: Chanel, Dior, Victoria’s secret, сок «Я» и др.
Victoria’s secret — классический пример архетипа Любовника
Шут
Бренд-Шут живет настоящим и получает максимум удовольствия. Он будет шутить, подрывать основы, насмехаться над обыденностью, лишь бы избежать скуки и однообразия. С точки зрения брендинга, Шута очень легко узнать по смешным, сатирическим, порой провокационным рекламным кампаниям. Шут нередко проводит людей, ловко выворачивается из различных неприятностей. Его девиз: «Что наша жизнь? Игра!» Радость, смех и отличное настроение людей вокруг — лучшая награда. Главный риск Шута — растратить жизнь впустую, прожить ее праздно. Язык бренда Шута чем-то напоминает анекдот: вы все время ждете той части фразы, которая превращает все негативное в позитивное и смешное.
Прекрасный пример такого бренда — веселые драже «M&M’s», или ранние примеры рекламных кампаний Pepsi Cola, которая то и дело пыталась противопоставить себя традиционной Coca-Cola.
Рекламные кампании M&M’s отлично раскрывают суть архетипа Шута
Родитель
Данный архетип также известен как «Заботливый». В абсолютном большинстве это альтруист, которым движет желание помогать окружающим. В контексте брендинга и реального бизнеса примером данного архетипа являются бренды, которые создают продукты, несущие гораздо более весомую общественную пользу, по сравнению с ценой, которую просят за свой продукт или прибылью, которую получает весь бизнес в целом. Аудитория такого бренда — люди, нуждающиеся в помощи, заботе. Слабые стороны и риски данного архетипа — крайности, жертвенность, неоправданное мученичество, беспомощность.
Среди брендов ярким примером данного архетипа является обувь TOMS, основа маркетинговой стратегии которого построена на том, что клиент покупает одну пару обуви для себя, а вторую такую же компания дарит детям и людям из бедных стран мира, которые находятся в нужде.
Миссия TOMS отлично отражает суть архетипа заботливого Родителя
Творец
Типичные Творцы — новаторы, художники, писатели, предприниматели, люди искусства. Они стремятся к самовыражению и часто в своих творческих поисках напоминают сразу и Простодушного, и Искателя, и Мудреца. Они любят творческую свободу, бросают вызовы, живут по принципу «если мы можем это вообразить, значит, сможет и сотворить». Такие бренды создают новую культуру, начинают новые движения. Все, за что они берутся, они стремятся довести до совершенства.
Главные опасности для таких брендов — нарциссизм, эгоизм, безответственность.
В брендинге ярким примером этого архетипа является производитель программного обеспечения Adobe, создатель Photoshop, Illustrator, Creative Cloud и др.
Adobe — типичный представитель архетипа Творца
Правитель
Представители этого архетипа отличаются авторитарным стилем правления, умеют брать на себя ответственность за все общество и принимать решения. Они стремятся править, обладать силой, влиянием, все контролировать. Их цель — создание процветающего общества, крепкой семьи или успешной компании. Стратегия — руководить, управлять, подчинять, направлять, находить решения в условиях ограниченных ресурсов. Они боятся хаоса и боятся быть свергнутыми.
Так как Правитель — пример стратегии сохранения, в брендинге и коммуникациях таких марок вы часто можете встретить апелляцию к многолетней истории, сохранению лучших традиций своего ремесла, а также использование геральдики в айдентике бренда, указание года основания и т. д. Яркий пример — «Микоян», «Абрау-Дюрсо» и др.
Стартегия бренда «Микоян» — великолепный пример архетипа Правителя
Герой
Типичный герой — волевой, непобедимый, он не видит препятствий, мужественно идет в наступление и бросает вызов опасности, злу. Он помогает и защищает тех, кому это действительно необходимо. Если Герой поставил себе цель, он обязательно найдет способ ее достичь. Его девиз очень напоминает слоган Nike «Just do it». Герой — универсальный солдат, который будет служить на благо своей страны, родины, компании, семьи. Безусловно, героями не рождаются, чтобы стать таковым, каждый Герой проходит путь становления, обучения, постижения мастерства. Стратегия Героя — стать абсолютно лучшим, победителем, самым могущественным и компетентным. Главные опасности для Героя — вечный поиск врага, неоправданная жестокость и высокомерие.
Современный брендинг знает массу примеров удачного использования данного архетипа: Nike, Under Armor с подборкой очень непростых историй побед самых выдающихся спортсменов современности, служба доставки FedEx с их слоганом «Whatever it takes» («Чего бы это ни стоило») и многие другие.
Рекламная кампания Under Armor “I will” — типичный пример архетипа Героя
Бунтарь
Бунтарь — главный противник Героя. Если Герой хочет, чтобы его поступками восхищались, для Бунтаря достаточно обратить на себя внимание, вызвать эмоцию, даже если эта эмоция — страх. В отличие от Героя, Бунтарь не может идентифицировать себя с обществом, общиной, он чаще всего изгой. Очень часто бренды-бунтари хотят ассоциироваться с вещами, которые вы считаете откровенно плохими или безвкусными, если речь идет о моде. Одним из классических примеров Бунтаря в моде была и остается Vivienne Westwood. Классический Бунтарь испытывает сильную потребность в изменении, перевоплощении, некой форме «смерти» себя настоящего ради перерождения в себя нового. Этим объясняется множество опасных поступков, совершаемых бунтарями. Товары таких брендов будут призывать людей, уставших от повседневности, сделать нечто резкое, необычное, опасное, чтобы разрушить эту реальность или просто выпустить пар. Это один из самых ярких и благодарных архетипов для брендинга и рекламы, так как позволяет создать яркие, красочные коммуникации и видеоролики. Harley-Davidson, Virgin, Captain Morgan, Jack Daniels — присмотритесь к их рекламным коммуникациям, чтобы лучше понять Бунтаря.
Harley-Davidson — классический Бунтарь
Маг
Прообразами Мага, или Волшебника являются алхимики, шаманы, целители, колдуны, со временем их заместили психологи, разнообразные гуру, исследователи человеческого сознания, подсознания, резервов организма и др. В обещаниях таких брендов вы часто услышите некое волшебство, магию. Они обещают фантастические результаты, например, даровать вечную молодость, чудесное исцеление, процветание, финансовую независимость и т.д. Маг верит, что чудо может случиться и оно непременно случится. Цель Мага — сделать мечты реальностью. Важным событием в жизни Мага является некий пережитый опыт превращения, пребывания в потоке, созидания, прозрения. Главный риск — перейти в чистую манипуляцию. В брендинге к этому архетипу очень часто обращаются бренды, дарящие эмоции, переживания, опыт, путешествия, чудесные перевоплощения, обещающие вернуть молодость или остановить старение. Например, шампуни PANTENE, мужские дезодоранты АХЕ.
Рекламные кампании PANTENE с фантастическим преображением волос — архетип Мага
