Разработка бренда — одна из первых масштабных задач, возникающих на пути каждого нового бизнеса, стартапа или розничного проекта. Порой, подсчитав расходы на создание бренда с нуля предприниматели стремятся если не окончательно отказаться от этой идеи, то хотя бы отложить вопрос профессиональной разработки бренда на некоторое время. Как минимум до того момента, как бизнес-гипотеза будет протестирована, бизнес покажет первые положительные результаты и станет понятно, что в него можно инвестировать с высокой вероятностью получить хорошую прибыль.
Проблема такого подхода заключается в том, что многие стартапы не всегда в состоянии продемонстрировать весь свой реальный потенциал без сильного брендинга.
Сегодня стартапы должны начинать свои маркетинговые кампании в первую очередь с социальных медиа, а для создания приличного аккаунта, который эффективно конвертирует подписчиков в покупателей, необходима хорошая айдентика и понятные коммуникации, которые доносят ключевые месседжи бренда, иными словами необходимо комплексное создание бренда с нуля.
Эффективного бренд — это всегда целостный индивидуальный образ с понятной коммуникацией
Создание бренда: с чего начать
Как бы это ни прозвучало, но создание бренда начинается не с нуля, а с основ — разработки бизнес-плана и четкого понимания своего позиционирования, аудитории, уникальности своего продукта, рыночной ситуации в целом, ценностей бренда. Эти же базовые компоненты лежат в основе любого бизнес-плана, поэтому будем предполагать, что к моменту, когда вы задумаетесь о создании бренда с нуля, бизнес-план уже будет у вас под рукой.
Прежде чем обращаться в брендинговое агентство или приходить к разработчикам айдентики, изучите рынок, своих прямых и косвенных конкурентов, а также международный опыт. К слову, их перечень должен быть у вас под рукой, где-то в бизнес-плане.
Но в этот раз следует более внимательно отнестись именно к визуальным и вербальным коммуникациям каждого из конкурентов: как выглядят их логотипы и фирменные стили, какую среду они позволяют создать, какие названия и рекламные коммуникации используют ваши конкуренты для продвижения своих брендов. Даже очень поверхностный анализ позволит вам понять, что вам нравится, а что нет, что бы вы хотели видеть в своем бренде, а что — однозначно нет. Поверьте, это существенно облегчит задачу для разработчиков и поможет вам как при заполнении брифа, так и при принятии финального решения.
Работая на высококонкурентном рынке, бренд Мираторг выделяет свои продукты при помощи единого цветового кода.
Брифинг и ТЗ на разработку бренда с нуля
Если ваш бюджет не позволяет заказать разработку бренда с нуля в брендинговом агентстве, можно попробовать обойтись услугами опытных фрилансеров, но искать нужно самых опытных. В идеале ваш специалист должен приличный большой опыт работы в агентстве и взаимодействовать с ним следует также по привычной для дизайнера схеме: утверждение брифа/технического задания (ТЗ) и перечня брендируемых носителей, разработка предварительных концепций, утверждение главной концепции, внесение правок, развитие фирменного стиля на все носители, упаковки и финализация брендбука.
В брендинговом агентстве разработка бренда с нуля начинается с брифинга с клиентом. Это первое знакомство с полным составом команды разработчиков, которые будут создавать ваш будущий бренд. На этом этапе очень важно понять: насколько компетентна команда, насколько хорошо вас понимают, есть ли у вас контакт, единое видение и в целом возникает ли впечатление, что именно эти люди смогут в полной мере справиться с вашей задачей. При работе с одним специалистом важность этого фактора кратно усиливается.
Эффективность и результативность брифинга во многом зависит и от вашей предварительной подготовки: насколько вы понимаете свой будущий продукт, позиционирование бренда, насколько хорошо изучили рынок и конкурентов, и главное, насколько чётко вы представляете себе конечный результат и можете его описать разработчику.
Создание бренда с нуля: позиционирование
При разработке бренда с нуля в брендинговом агентстве вы можете рассчитывать на то, что с эффективным позиционированием вам помогут профессионалы. Не бесплатно, конечно же. Если бюджет все же не позволяет таких затрат, и есть возможность нанять только графического дизайнера, работать над позиционированием придется преимущественно самостоятельно. Хорошо, если у вас есть хотя бы общие представления из области маркетинга. Если нет, будьте готовы прочитать хотя бы пару тематических книг. Поверьте, это время не будет потрачено зря. Вы научитесь намного лучше понимать свой бренд и в будущем сможете корректировать его стратегию при необходимости.
Используйте этот чек-лист, чтобы убедиться, что ваша стратегия позиционирования охватывает самые важные аспекты бренда:
— Идея бренда— Целевая аудитория— Уникальное торговое предложение— Ценности бренда— Миссия и видение бренда— Причины верить— Сущность бренда— Потребительский инсайт— Стиль коммуникации (tone of voice)
Стратегия позиционирования салона красоты Like Me предполагает формирование актуального, коммуникабельного образа бренда.
Разработка названия бренда
Название — самая важная коммуникация будущего бренда: ни один слоган или дескриптор не будет повторен столько же раз, сколько название бренда.
Постарайтесь подойти к вопросу разработки названия максимально серьезно, даже если вы делаете это самостоятельно, не обращаясь к экспертам. Первым помощником в разработке названия станет позиционирование бренда, к разработке которого вы уже должны были приступить. Оно должно давать четкое понимание своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами, ключевых преимуществ своего продукта и главных коммуникаций, с которым следует выходить к потребителю.
Выпишите все основные смыслы, постройте карту ассоциаций и постарайтесь найти слово, которое будет идеальным попаданием. В этом процессе каждая новая возникающая идея может казаться гениальной. Постарайтесь сохранять максимальную непредвзятость.
Убедитесь, что у вашего названия нет нежелательных переводов или двойных смыслов, которые могут негативно сказаться на будущем развитии бренда. Убедитесь, что ваше название вызывает правильную эмоцию и правильно позиционирует бренд, а также что в будущем по мере роста и развития бренда слово не станет ему мало. И конечно, обязательно убедитесь в том, что ваше слово не имеет юридических преград для регистрации и вы сможете защитить торговую марку.
Отсев неэффективных и малоэффективных вариантов может оказаться самой сложной задачей, но ни в коем случае не соглашайтесь на неидеальное имя. Смело отбрасывайте все варианты, которые не удовлетворяют вас и вашу команду на 100%. Ваше слово обязательно найдется. Помните, что даже такие монстры, как Amazon, не сразу нашли свое идеальное название.
Название бренда орехов и сухофруктов Nutberry идеально позиционирует продукт и дает потребителю максимум информации даже без дескриптора.
Создание бренда с нуля: логотип и фирменный стиль
Для большинства стартапов на разработке логотипа и заканчивается весь первоначальный процесс создания бренда. Конечно же, назвать полноценным такой подход нельзя, но порой для начала продаж своих услуг и этого хватает. Для продаж товаров еще понадобится дизайн упаковки, а для выхода в сети — еще и регистрация торговой марки.
Имея названия бренда и понимая его позиционирование, вы уже в состоянии составить корректное техническое задание на разработку логотипа и фирменного стиля.
Если же в вашей команде есть дизайнер, ему может пригодиться тот список смыслов, который вы составили при разработке названия, чтобы лучше понять свой бренд.
Старайтесь сразу подумать о том, как будет работать ваш бренд на разных типах носителей. Не будет ли он слишком сложным графически, что создает проблемы при масштабировании. Не будет ли он противоречить вашему позиционированию и вводить потребителя в заблуждение относительно типа или свойств продукта.
Логотип — главный идентификатор бренда. Это ключевая константа, которая является основополагающим элементом всей айдентики бренда.
Дизайн упаковки
При создании с нуля брендов FMCG товаров, которые должны продаваться в сетях, дизайн упаковки — пожалуй, самый важный этап брендинга. Очень высокая вероятность того, что ваш первый дизайн упаковки сети не примут, придется что-то переделывать, а это всегда отсрочка в выходе на рынок и дополнительные затраты.
Чем более опытная команда разрабатывает ваш дизайн упаковки, тем выше шансы попасть на полку с первого раза. Дизайнеру же, который имел лишь незначительный опыт работы с упаковкой или не имел его вообще, справиться с этой задачей будет предельно сложно. Поэтому заранее оцените все риски и примите решение, которое повлечет наименьшие затраты.
Какие факторы важно учитывать при разработке дизайна упаковки.
• Как ваш дизайн будет выглядеть на полке? Будет положение горизонтальным или вертикальным? Не будут ли элементы торгового оборудования перекрывать важную для потребителя информацию, например, о типе или характеристиках продукта.
• Как ваш дизайн будет выглядеть на фоне конкурентов? Если большинство производителей печенья предпочитает оттенки желтого как символа румяной выпечки, именно вам стоит использовать другие гастрономические оттенки, чтобы подчеркнуть вкус своего продукта.
• Соответствует ли ваша упаковка позиционированию и цене продукта? Ничто так не обесценивает весь проделанный труд по созданию продукта и бренда с нуля, как неуместная или непрофессиональная упаковка, которая удешевляет продукт. Также думайте о том, что принимает решение о покупке, мужчины или женщины. Не выглядит ли упаковка слишком детской, непрофессиональной, нерелевантной? Всегда лучше разработать дизайн, который будет создавать дополнительную ценность и формировать у потребителя ощущение, что он получает более дорогой продукт по доступной цене.
Благодаря такой яркой и выразительной палитре цветов печенье Vestalia качественно выделяется на фоне конкурентов.
Создание брендбука
При создании с нуля бренда сети ресторанов, кафе, магазинов, банков или любых других объектов, предполагающих сетевую или франчайзинговую модель развития, разработка брендбука — необходимость. Если вы еще не успели создать брендбук к моменту запуска первого заведения сети, то к моменту открытия второго и последующих брендбук уже должен быть у вас на руках.
При разработке брендбука сети, безусловно, предпочтительно работать с опытным брендинговым агентством. Так как одному дизайнеру будет сложно избежать субъективизма и ряда мелких или крупных тактических ошибок, которые впоследствии могут повлиять на эффективность воплощения стратегии вашего бренда.
• Стремитесь внести в перечень брендбука все без исключений элементы, которые могут потребоваться вам в будущем, начиная от деловой документации, упаковок, фасадных вывесок, рекламных и POS-материалов до одежды сотрудников, фирменного транспорта, сувенирной продукции и др.
• Обязательно думайте о людях, которые будут работать с брендбуком: все правила и константы должны быть четко определены и прописаны, все рабочие материалы и неизменные элементы айдентики — предоставлены в векторном варианте.
• Стремитесь выбирать в качестве фирменной палитры такие цвета и оттенки, с воспроизведением которых в будущем не возникнет никаких проблем. Как правило, это базовые цвета, без градиентов. При печати визиток, упаковок и другой продукции градиенты от тиража к тиражу выглядят по-разному, особенно если печать производится в разных типографиях.
В качестве фирменной графики стремитесь выбирать наиболее лаконичные формы с минимальным процентом мелких деталей. При использовании на большом спектре носителей мелкие детали могут становится неразличимыми, негативно сказываться на общем восприятии бренда.
